جمعی از دانشجویان دانشگاه تبریز اخیرا در تحقیقی با عنوان "تبیین استراتژی های تبلیغات سیاسی داوطلبان انتخابات" به این موضوع پرداخته اند. آنچه که در ادامه میخوانید بخش های مهم این پژوهش است.
با توجه به اهمیت نقش بازاریابی سیاسی در موفقیت کاندیداهای انتخاباتی و فرآیند جلب و جذب آراء، بدیهی است ضرورت وجود پژوهشی جامع در این خصوص که ضمن معرفی استراتژی و ابزارهای بازاریابی سیاسی، میزان تأثیر هر یک و رتبه بندی ابزارها را بیان کند، بسیار مهم و ضروری است. در این پژوهش تلاش شده است ضمن تکیه بر اصول بازاریابی، جایگاه استراتژیهای سنتی و نوین در بازاریابی سیاسی از منظر نخبگان بررسی شود. در این راستا، پرسشنامه ای طراحی شد و 388 عدد بین نخبگان (اقتصاددانان، سیاسیون و حلقه های نظامی) ایران توزیع شد. سپس داده ها به روش معادلات ساختاری مورد بررسی و تحلیل قرار گرفت. نتایج پژوهش نشان می دهد که ابزارهای تبلیغات سیاسی بر نگرشها و انتظارات نخبگان تأثیر مثبت معناداری دارد؛ همچنین نگرش ها و انتظارات بر فرآیند تصمیمگیری نخبگان نیز تأثیر مثبت معناداری دارد؛ ابزارهای تبلیغات سیاسی از طریق نگرشها و انتظارات به عنوان متغیرهای میانجی بر فرآیند تصمیمگیری نخبگان تأثیر معناداری دارد. به علاوه، عوامل مرتبط و تعیین کننده فرآیند تصمیم گیری نخبگان برحسب اولویت عبارت انداز: ابزارهای تبلیغات سیاسی، ابزارهای تبلیغات سیاسی از مسیر انتظارات، ابزارهای تبلیغات سیاسی از مسیر نگرش ها، انتظارات و نگرش ها.
باید بپذیریم بازاریابی چه خوشنام باشد چه نباشد، وارد تبلیغات انتخاباتی و سیاسی شده است و بسیاری از رهبران سیاسی دنیا از آن استفاده میکنند. شاهد این مدعا، ارقام موجود در خصوص افراد فعال در این بازار است. صاحبنظران رشتههایی مانند علوم سیاسی علاقه و توجه زیادی به تکنیک های بازاریابی سیاسی نشان داده اند و بازاریابی همواره نقش سپر بلای اخلاقی کلاسیک برای سیاست و علوم سیاسی داشته است.
بازاریابی سیاسی مفهوم جدیدی است که در سال 1985 با اضافه شدن واژه ایده در تعریف بازاریابی توسط انجمن بازاریابی آمریکا به رسمیت شناخته شد. برای بازاریابی سیاسی که در معنای کلی مترادف با به کارگیری اثربخش بازاریابی تجاری در فرآیندهای سیاسی است، در طول دو دهه اخیر تعاریف زیادی ارائه شده است. این مجموعه تعاریف را نمیتوان از سیر تحول خود بازاریابی تجاری جدا دانست. تا دو دهه پیش، تعاریف بازاریابی تنها بر آمیخته بازاریابی متمرکز بود: فرآیند بازاریابی و اجرای قیمتگذاری، ترفیع، ترویج و توزیع عقاید، کالاها و خدمات برای ایجاد مبادلاتی که اهداف فردی و سازمانی را برآورده سازد. اما در سال های اخیر این تعریف تغییرات زیادی را پذیرفته است. هاگز و دان 1 دو صاحبنظر در این حوزه در تلاش برای ارائه تعریف جامعی از بازاریابی سیاسی، تمامی تعاریف اصلی ارائه شده در این خصوص را از ابتدای دهه 1990 بررسی کرده اند.
حمیدی زاده ( 1396) با مطرح کردن انواع تصمیم ها، نوع شناسی تصمیم گیری سیاسی را ارائه کرده است. در تصمیم گیری سیاسی اشخاص بیشتر منافع شخصی را دنبال می کنند. در این تصمیم گیری مصالح ملی و سازمانی در پایین ترین سطح ملاحظات آن اشخاص قرار می گیرد.
یاناس( 2002)، در مورد رأی دهندگان یونانی و اثر بازاریابی بر روی آنها ادعا نمود که رسانه تأثیر بالایی بر حوزه های انتخابیه یونان داشته است. به علاوه، ازآنجایی که مردم یونان به اطلاعات رسانه عمومی اعتماد ندارند، رسانه خصوصی به عنوان رسانه ای بانفوذ مشاهده شده است. درنهایت، به نظر میرسد این ایده که شرکتکنندگان در انتخابات، رأیشان را به منظور کسب انتفاع از احزاب عوض میکنند، بر پهنه سیاسی در یونان حکم فرما باشد.
آپوسوری و میلار( 2005)، در پژوهشی نشان دادند که بیش از 50 درصد از رأی دهندگان حوزه انتخابیه، دارای ادراک منفی از استراتژیهای بازاریابی هستند که در سیاست استفاده شده است.
پیستولاس( 2008) در پژوهشی سعی کرد تا نقش بازاریابی سیاسی را بر تصمیم رأی گیری بخش های مختلف حوزه انتخابیه کشف کند. به نظر میرسد که به طورکلی رأی دهندگان تمام بخش های حوزه انتخابیه میدانند که تأثیر بازاریابی سیاسی بالاست، اما آنها نمیخواهند بپذیرند که تحت تأثیر آن قرار گرفتهاند. به علاوه، متناظر با پاسخ در خصوص تأثیر فردی بازاریابی سیاسی، باید در اینجا متذکر شد که پاسخدهندگان معتقدند که تأثیر ابزار متفاوت بازاریابی سیاسی بر روی آنها عموماً خیلی پایین است. به نظر میرسد که تنها نظرسنجی و تبلیغات تلویزیونی دارای تأثیر متفاوتی باشند.
استراتژیهای بازاریابی سیاسی:علی رغم رشد و توسعه روزافزون بازاریابی سیاسی و تثبیت جایگاه نظری و عملی آن در عرصه بازاریابی و سیاست، بسیاری از سازمان های سیاسی پویایی لازم برای استفاده از تمامی ظرفیت های تبلیغات سیاسی نوین را ندارند. علت این امر را باید در چند بعد جست وجو کرد: نخست، سیاست عرصه سنت گرایی است و سیاست مداران تلاش می کنند از چهارچوب های عرفی جامعه تخطی نکنند؛ بنابراین دنیای سیاست از نظر ماهیت دارای ثبات بالایی سرانجام اینکه بازاریابی سیاسی برخلاف بازاریابی تجاری، فعالیتی مستمر و دائمی محسوب نمی شود و تب بازاریابی سیاسی تنها به دوره های پیش از هر انتخابات محدود می شود. در سطح ملی، این ابزار شامل تبلیغات تلویزیونی به صورت حرفه ای، بهره گیری از کارشناسان روابط رسانه ای و برنامه هایی مثل سفرهای انتخاباتی رهبران احزاب و مناظره های تلویزیونی است. در حوزه های انتخاباتی، استفاده از ابزارهای ترفیعی سنتی همچنان ادامه دارد. امروزه نظرخواهی از رأی دهندگان برای تشخیص حمایتشان اغلب به وسیله تلفن به جای ملاقات حضوری انجام می گیرد، اگرچه تبلیغات هنوز، به شکل بروشور و در روزنامه های اجتماعی چاپ می شود. احتمالاً مهم ترین نوگرایی در سالیان اخیر، وب سایت های احزاب است که به روزرسانی شده و گاهی اوقات به وسیله حضور آنلاین کاندیداهای آماتور بازتاب می یابد. استراتژیهای تبلیغات سنتی یا استاندارد شامل موارد زیر است که مؤید روش های سنتی است:
1. تبلیغات مقایسه ای؛
2. تأیید افراد مشهور؛
3. مچگیری؛
4. تبلیغات مقایسهای تخریبی؛
5. کمپینهای دائم یا رقابت های پیش انتخاباتی.
درحالی که نوآوریهای فناورانه شامل موارد زیر است (مارلند، 2003 )که مؤید روش های نوین است:
6. کمپینهای اینترنتی؛
7. مراکز تماس تلفنی؛
8. پیامهای خودکار؛
9. نظرسنجیهای ساختگی؛
10. تصویرسازی ویدئویی.
همچنین در این پژوهش، بر اساس سایر منابع موجود و مصاحبه با نخبگان، عناصر زیر به مدل اضافه شده است که برخی را بومی سازی کرده و مدل را غنی تر ساخته است:
1. پیامکهای تبلیغاتی؛
2. مناظره ها؛
3. معرفی کابینه؛
4. تبلیغات مطبوعاتی؛
5. تبلیغات محیطی؛
6. برنامه های مکتوب؛
7. شایعه ها؛
8. تبلیغات ویروسی
با توجه به بررسی و تحلیل های این تحقیق ابزارهای تبلیغات سیاسی بر نگرشهای نخبگان تأثیر مثبت معناداری دارد (ضریب معناداری 57 / 17)؛ و استراتژیهای تبلیغات سیاسی بر انتظارات نخبگان تأثیر مثبت معناداری دارد (ضریب معناداری 67 / 11)؛ نگرش ها بر فرآیند تصمیم گیری نخبگان تأثیر مثبت معناداری دارد (ضریب معناداری 96 / 6)؛ انتظارات بر فرآیند تصمیمگیری نخبگان تأثیر مثبت معناداری دارد (27 / 12)؛ استراتژیهای تبلیغات سیاسی از طریق نگرشها به عنوان متغیر میانجی بر فرآیند تصمیمگیری نخبگان تأثیر معناداری دارد؛ و ابزارهای تبلیغات سیاسی از طریق انتظارات به عنوان متغیر میانجی بر فرآیند تصمیمگیری نخبگان تأثیر معناداری دارد.
متن کامل این پژوهش از اینجــا می توانید بخوانید.
