خبرنامه دانشجویان ایران: جعفر حسن‌خانی// چرا آیفون می‌خریم؟ هر یک از ما تلاش می‌کنیم در دوران زندگی و حیات خود شمار زیادی از اشیا را تصاحب کنیم و پیرامون خود گرد آوریم؛ مهم‌ترین دلیل این کار «نیاز» ماست. این اشیا طبیعتا برای برطرف کردن نیازها و تسهیل زندگی ما تهیه می‌شوند. در اینجا سوال دیگری مطرح می‌شود و آن اینکه «نیاز» ما چیست؟ در پاسخ به این سوال احتمالا می‌توانیم از دو نوع نیاز نام ببریم؛ یکی نیاز‌های اولیه و اساسی که نقش فعال در تسهیل زندگی ما دارند و دیگری نیاز‌های ثانویه و برساخته اجتماعی که شاید در تسهیل زندگی نقش چندانی نداشته باشند اما همچنان ما خود را به آنها نیازمند می‌بینیم. بازگردیم به سوال اول؛ چرا آیفون می‌خریم؟ آیفون کدام نیاز ما را برطرف می‌کند؟ احتمالا پاسخ ما این است که آیفون پاسخگوی نیاز به ارتباط تلفنی و مجازی ماست. اما سوال اینجاست که آیا این نیاز را دیگر گوشی‌های همراه برطرف نمی‌کنند؟

پرواضح است که مشابه گزینه‌هایی که آیفون ارائه می‌دهد توسط دیگر شرکت‌های تولید‌کننده تلفن همراه نیز ارائه می‌شود، اما باز ما آیفون می‌خریم. سودی که شرکت اپل از فروش آیفون می‌برد نسبت به دیگر شرکت‌های تولید‌کننده تلفن همراه بسیار بیشتر است و این یعنی شرکت اپل به نسبت هزینه‌ای که بابت آیفون دریافت می‌کند آپشن (گزینه) ارائه نمی‌دهد! پس ما چرا آیفون می‌خریم؟ شرکت اپل با آیفون چه چیزی را به مشتری ارائه می‌دهد که بابت آن هزینه بیشتر دریافت می‌کند؟ شرکت اپل موفق شده چون برخی شرکت‌های دیگر جهان سرمایه‌داری به کالای خود ارزش‌افزوده دهد. اپل موفق‌ شده با تبلیغات، تصویری برساخته از کالای خود ارائه دهد که خریدار با تصاحب آن احساس «شأن» و «منزلت» کند.

اپل موفق شده چنان کند که مشتری این نیاز را احساس کند که بخشی از هویت خود را با خرید آیفون می‌باید و می‌تواند به دیگران معرفی کند. این همان کاری است که نظام سرمایه‌داری با انسان می‌کند؛ نظام سرمایه‌داری تعریف انسان از خود و هویت خود را تقلیل می‌دهد به تصاحب مجموعه‌ای از اشیای «برند» تا سود بیشتر به دست آورد. آدمیان در جهان سرمایه‌داری با اشیای خریداری‌شده‌شان خود را تعریف می‌کنند: «من همانم که آیفون 8 دارم.» «من همانم که نایک و آدیداس می‌پوشم.» «من همانم که تیسوت، لونژین و امگا به دست می‌بندم» و « من همانم که اسپای به چشم می‌زنم» و چیزی جز اینها نیستم و اینها نباشد «من» معنای خود را از دست می‌دهد.

ژان بودریار در کتاب «نظام اشیا» - که حاصل مشاهدات چند ماهه او از رفتار مردم مدرن در فروشگاه‌های بزرگ است - این وضعیت را به خوبی توضیح می‌دهد. بودریار در این کتاب که به فارسی نیز ترجمه شده، تلاش کرده است یک صورت‌بندی علمی برای این وضعیت ارائه دهد. وی بر این اساس که اشیا هر یک در حکم یک نشانه‌اند، بر این باور است که آنها معنای خود را از نظام منسجم نشانه‌ها کسب می‌کنند. به اعتقاد بودریار در این کتاب، کاربرد هر یک از اشیا تعیین‌کننده‌ نقش و مفهوم‌شان نیست، بلکه با نگرشی عمیق‌تر درخواهیم یافت که اشیا برای ما منزلت و پرستیژ به همراه می‌آورند یا عقده‌های روانی سرکوب‌شده‌مان را تسکین می‌دهند.

در واقع، اشیا نمایانگر طبقه اجتماعی افراد و نیز جایگزینی برای فقدان و غیبت روابط عاطفی و احساسی در زندگی هستند. حال سوال اینجاست که چرا نظام سرمایه‌داری به واسطه «تبلیغات» با انسان چنین می‌کند و تعریف او را از خود به کالاهایی که خریداری کرده فرو می‌کاهد. بودریار به این سوال نیز پاسخ می‌دهد و معتقد است نظام سرمایه‌داری در کنار تولید برای بقا باید نظام مصرف را نیز داشته باشد و مدیریت کند که حاصل آن می‌شود نظام اشیا و نه نظام انسان‌ها؛ در این وضعیت این اشیا هستند که انسان را تعریف می‌کنند نه اینکه این انسان باشد که از اشیا استفاده کند. فرد دیگری که این وضعیت را صورت‌بندی نظری کرده و توضیح می‌دهد؛ لوکاچ، نظریه‌پرداز مجارستانی است که از این وضعیت با عنوان شیء‌گشتگی یاد می‌کند؛ فرآیند و وضعیتی که در نظام سرمایه‌داری برای انسان به وقوع می‌پیوندد که به موجب آن نظام سرمایه‌داری، انسان را به حد اشیایی منفعل یا کالاهای بازاری فرو می‌کاهد و از ایشان، انسان‌زدایی می‌کند.

این دومی البته از آنچه  بودریار می‌گوید کمی بدتر است، چراکه در آن انسان نیز شیئی می‌شود قابل خرید و فروش. این وضعیت شاید همان گناه اول باشد، «نظام اشیا» و «شی‌ءگشتگی» شاید همان سیبی باشند که آدم با گاز زدن آن از بهشت برین الهی رانده می‌شود و از مقام انسانیت به شیء‌بودگی هبوط می‌کند.

منبع: فرهیختگان