به گزارش «خبرنامه دانشجویان ایران»؛ آنچه پیش روی شماست، یادداشت شفاهی دکتر ابراهیم رزاقی، عضو هیئت علمی دانشکده اقتصاد دانشگاه تهران درباره ریشه تبلیغات تجاری و دعوت های مکرر به مصرفگرایی و نتایج آن است.
چه شد که مصرف به یکی از ارکان نظام سرمایه داری تبدیل شد؟
بین جنگ اول و دوم جهانی تفکر سرمایه داری خود را در بحران اقتصادی پیچیده ای یافت. این بحران داشت سرمایه داری را با نظراتش نابود می کرد. چون تا آن زمان، طبق نظر بنیانگذار نظام سرمایه داری، دولت نمی بایست در مسایل اقتصادی مداخله می کرد، این معضل – عدم امکان دخالت دولت در مسایل اقتصادی – به مرحله ای رسید که اوضاع در آمریکا و کشورهای اروپایی تقریبا غیرقابل کنترل شد.
.jpg)
در طرف دیگر، جبهه سوسیالیستی وجود داشت که نمی توانست گفته های آدام اسمیت – بنیانگذار علم اقتصاد – را بپذیرد. اسمیت معتقد بود کارگرها بر اثر بحران بی کاری و فقر می میرند و سپس در دوره های بعدی که رونق شروع می شود حقوقشان افزایش می یابد، زاد ولد می کنند و تعدادشان زیاد می شود. یعنی افزایش زاد ولد پس از رونق، مرگ و میرهای دوره قبلی را جبران می کند، به همین آسانی. آدام اسمیت تا این حد به دست نامرئی بازار باور داشت و می گفت این دست خودش همه چیز را تنظیم می کند، حالا با مردن یک عده یا هر طور دیگری. در بحبوحه بحران اخیر یکی از نظریه پردازان اقتصادی گفت: رویه فعلی، منتهی به نابودی نظام سرمایه داری می شود؛ چرا که عرضه زیاد است، اما تقاضا کم. پس بیایید وام بدهیم تا مردم بتوانند خرید کنند. به این ترتیب به جای آنکه یک عده از کارگران را محکوم به مرگ کنند، قدرت خرید آنها را بالا بردند و تقاضا تقویت شد. از اینجا بود که نظریه عدم دخالت دولت در امور اقتصادی کنار گذاشته شد و نظریه مدیریت اقتصادی دولت مطرح شد.
تا قبل از این می گفتند شما هر قدر پس انداز و سرمایه گذاری کنید بهتر است، چون منجر به رشد تولید می شود. از این پس گفتند شما هر قدر مصرف کنید بهتر است و موجب توسعه می گردد. چون کالاها روی دست سرمایه دارها مانده بود. آرام آرام شرایطی پیش آمد که مصرف به یکی از ارکان مدل اقتصاد غربی تبدیل شد، به طوری که هم اکنون صدها میلیارد دلار خرج تبلیغات تجاری می شود تا جوامع را به سمت مصرف گرایی بکشانند. آن ها به جادوی تکرار پی برده اند. همانطور که انسان با تکرار یک مبحث علمی آن را ملکه ذهنش می کند، آن ها نیز با این فرمول ساده و تبلیغات وسیع، مصرفگرایی را ملکه ذهن و بخشی از زندگی انسان ها کرده اند.
اعتیاد به مصرف گرایی، ضامن بقای لیبرالیسم اقتصادی
اعتیاد به معنای عام کلمه، به هر حالتی که شما را وابسته کند اطلاق می شود. مصرف کردن کالا هم اعتیاد آور است. یعنی به مرحله ای می رسد که شخص بدون آنکه نیازی را احساس کند، دنبال یک چیزی می گردد که آن را بخرد و مصرف کند؛ این یعنی اعتیاد به مصرف که از آن به عنوان مصرف گرایی یاد می شود. این می شود که شخص خانه، ویلا، باغ، اتومبیل و ... دارد اما آرام و قرار ندارد و مدام برای خودش نیازتراشی می کند؛ در حالی که واقعا نیازی ندارد.
در این مرحله فرد برای ارضای حس اعتیادگونه اش نسبت به مصرف و برای اینکه انتخاب کند چه چیزی را بخرد، جذب تبلیغات تجاری می شود و ذهنش را در اختیار آن ها قرار می دهد. ضمن اینکه نظام آموزشی ما از پیش دبستانی تا دانشگاه نیز در حال تئوریزه کردن مصرف گرایی است. پس لزوما اینگونه نیست که تحصیل کرده ها از بعد مقوله مصرف گرایی در وضعیت بهتری قرار دارند؛ خیر، اتفاقا این معضل در بین تحصیل کرده ها بسیار بیشتر از دیگران است.
تبلیغات از این جهت که اشخاص را به سمت مصرف گرایی می کشاند، شاید بتوان گفت ستون فقرات اقتصاد لیبرالی محسوب می شود. تبلیغات تجاری به سبک لیبرالی از یک سو حس سیری ناپذیری انسان را تحریک و تقویت می کند، طوری که شما هیچ حد و مرزی برای مصرف کردن قایل نشوید؛ حتی اگر به مرز اصراف برسد. از سوی دیگر همه چیز را فدای تولید می کند تا کالا تولید شود و شما مصرف کنید. طوری که منابع طبیعی، محیط زیست و ... را برای افزایش تولید دارند می بلعند. بعلاوه اینکه انسان را تک بعدی و مادی بار می آورد. نیازهای مادی محور و پرورش معنوی و انسانی به حاشیه می رود.
مصرفگرایی، جایی برای آرامش روحی باقی نمی گذارد
یکی دیگر از تبعات ترویج روحیه مصرف گرایی به عنوان ماحصل تبلیغات تجاری، این است که هر قدر هم یک کشوری به لحاظ سرانه درآمد اعضای آن در وضعیت مطلوبی باشد، باز هم عده ای خواهند بود که نتوانند آن طور که دیگران مصرف می کنند، مصرف کنند. در کشور خود ما 70 - 80 درصد اعضای جامعه توان تهیه و مصرف آن چه را که در تبلیغات تجاری می بینند، ندارند؛ برای همین همواره دچار دغدغه و فشارهای روحی هستند که چرا نمی توانند مثل دیگران مصرف کنند. کاری با این ندارند که اصلا لزومی دارد یا نه، دیگران کار درستی می کنند یا نه؟ در واقع مصرف گرایی، آرامش و رضایت لازم برای زندگی را سلب می کند. چون قناعت که ضامن انبساط خاطر و دلخوشی است را کنار می زند و زیاده طلبی و فزون خواهی را جایگزین می کند.
.jpg)
تبلیغ کردن بد نیست، به شرط آنکه دست روی احساسات مردم نگذارد
حقیقت این است که تبلیغات می تواند مفید باشد به شرط اینکه از بعد سرمایه داری لیبرال به این قضیه نگاه نکنیم. در اقتصاد لیبرالی مراد از تبلیغات، تصرف ذهن اشخاص است. اگر یک کالایی باشد با کیفتی بیشتر و قیمت کمتر چه اشکالی دارد مردم را از آن آگاه کنیم؟ متاسفانه هم اکنون شاهدیم که اگر می گویند فلان تلویزیون این مزایا را دارد، دیگر نمی گویند معایبی نظیر امواج آسیب زا و ... را نیز دارد. در واقع تبلیغاتی که هم اکنون داریم عقلانیت و منطق مخاطب را درگیر نمی کند، بلکه بخشی از واقعیت را با میزان زیادی از شگردهای هنری، عملیات روانی و ... ارائه می دهد، تا مخاطب احساس نیاز کند، هرچند عقلا و منطقا نیازی وجود نداشته باشد. بعلاوه در این مسیر از حربه تکرار که درباره آن توضیح داده شد بهره فراوانی می برند، یعنی کاری می کنند که اشخاص نه بر مبنای نیازشان، درآمدشان و ... بلکه بر اساس نیازسازی ها و هیجانات کاذب به مصرف گرایی بیفتند.
یک نگاه عقلانی به لیبرالیسم نشان می دهد که این مکتب تا چه میزان خطرناک است. در این منش و مسلک چون همه چیز مبتنی بر سود و منفعت شخصی است، هر یک از اعضای جامعه خود را محور دانسته و بنابراین حاضر است برای رسیدن به مقصودش روی همه چیز پا بگذارد. دو نفر با هم نمی توانند باشند، الا برای غارت دیگری؛ چون هر کس دنبال منافع شخصی خودش است. درست است که در کنار این شخص محوری، دولت های لیبرال متکفل بر طرف ساختن نیازهای اجتماعی می شوند، اما صرف عملکرد دولت ها کافی نیست. اگر پوسته زیبایی ساخته و پرداخته از شعارهایی نظیر: حقوق بشر، آزادی و ... را کنار بزنیم، آن روی سکه غرب را می بینیم که حتی از فطرت انسانی خودشان که خود به خود آدمی را از قتل، غارت و چپاول دیگران منع می کند نیز فاصله گرفته اند.
الگوی مصرف ما مبتنی بر سرمایه داری لیبرالی شکل گرفته است
متاسفانه اقتصاد فعلی کشور ما بر مبنای سرمایه داری لیبرال شکل گرفته است. یک بخش اصلی اقتصاد ما که تا حد زیادی لیبرالیزه شده، الگوی مصرف است که خواه ناخواه سبک زندگی را هم دگرگون می کند. نکته ظریفی که در اینجا وجود دارد این است که کشورهایی مثل ایران، مواد اولیه و انرژی و به ویژه نفت را به صورت خام یا نیمه خام در اختیار کشورهای صنعتی قرار می دهند، سپس کالاهای مورد نیاز خود را از آن ها خریداری و وارد می کند. پس برای فروش این کالاها باید تبلیغات تجاری و بازرگانی را در دستور کار قرار داد.
.jpg)
نکته ظریف اینجاست که تقسیم کار بین المللی به گونه ای شده است که ما و کشورهایی مثل ما، باید مواد اولیه و انرژی را بدهیم، سپس کالاهای ساخته شده با مواد اولیه خودمان را از کشورهای صنعتی وارد کنیم و در عین حال برای آن ها، تبلیغات و بازاریابی داخلی نیز انجام دهیم. این رویه باعث شده است که اگر تا پیش از این ما را مجبور می کردند نفت خود را به آن ها بفروشیم، هم اکنون به دلیل وابستگی ناشی از عدم اتکا به خود و عدم باور داشتن به توانمندی های داخلی، ما باید به دنبال آن ها راه بیفتیم و خواهش کنیم که نفتمان را بخرند.
کار به جایی رسیده که افزایش صادرات نفت را یک افتخار تلقی می کنیم و طبیعی است هر جا هم حرفی بزنیم که با مزاج طرف های مقابل خوش نیاید، وابستگی مان به نفت را اهرم فشار قرار می دهند و تحریم های نفتی علیه‌مان وضع می کنند.
مشکل از کجا نشأت گرفت؟
بخش عمده مشکلات اخیر بر می گردد به سیاست های غلط اقتصادی دوره آقای هاشمی رفسنجانی که از آن به عنوان سیاست های تعدیل اقتصادی یاد می شود. در واقع سیاست های تعدیل اقتصادی آقای رفسنجانی چنان مصرف گرایی را در بین مردم رشد داد که نتایج سوء آن همچنان دامن گیر کشور است.
آقای روحانی چرا یک سال است که دارد با غرب چانه می زند؟ چون فکر می کند اگر آن ها نفت را از ما بخرند، تمام مشکلات اقتصادی کشور حل می شود؟ آن ها هم از این وضعیت سوء استفاده می کنند و هم ما را با تحریم های نفتی تحت فشار قرار می دهند و هم ما را مجبور می کنند به هر طریق، ولو با نازل ترین قیمت، نفت کشور را بفروشیم. درباره سایر منابع نیز اوضاع به همین منوال است. پس وقتی ما معتاد مصرف کردن کالاهای خارجی شدیم، شخصا برای آن ها بازاریابی و تبلیغات خواهیم کرد.
الگوی مصرف، بهترین سلاح براندازی حکومت ها
امروزه الگوی مصرف، بهترین سلاح براندازی حکومت‌های استقلال طلب است. در این کشورها، ترویج مصرفگرایی دو حالت را پدید می آورد. آنها که برخوردار هستند به الگوی دیگران تبدیل می شوند؛ به ویژه بازیگران، فوتبالیست ها و ... ضمن اینکه به دلیل آموزش های غلط مربوط به شیوه زندگی، تحصیل کردگان هم دچار معضل مصرف گرایی می شوند که باز هم اغلب الگوهای جامعه هستند. این‌ها که الگو قرار گرفتند، طبقات محروم و غیربرخوردار از خودشان می پرسند: من چرا نتوانم مثل این ها بشوم؟ از راه شرافتمندانه که نشد از راه های دیگر. پس یک دفعه به خودش می آید و می بیند به هر کار غیر شرافتمندانه ای دست زده است تا مثل الگویی که برگزیده بود، بتواند هر زمان و هر قدر خواست مصرف و مصرف کند.
