«مصرف می کنم، پس هستم»

خبرنامه دانشجویان ایران: فاطمه حمزه لوی* //  اراده و اختیار، از جمله ویژگی هایی هستند که مختص انسان و موجب تمایز او از حیوانات اند. به هر میزان که عقل انسان آزادتر و اراده اش قوی تر و آگاهی اش بیشتر باشد، تصمیم های بهتری می گیرد. این ویژگی های انسانی بواسطه ی زندگی مدرن، به قهقرا رفته اند. انسان مدرن می اندیشد که در مقایسه با اعصار پیشین از آزادی بیشتری برخوردار است؛ وی ظاهرا می تواند در میان گزینه های گوناگون دست به انتخابی آزادانه بزند. ویترین ها پر از اشیا و لوازمی است که به او حق انتخاب و آزادی را القا می کنند، اما در پس این آزادی های ظاهری آدمی اسیر و مقهور اشیاست. زندگی مدرن آزادی، اختیار و خودآگاهی انسان را سلب و او را از بسیاری حقوق انسانی محروم می کند. در واقع الگوها، ارزش ها و لوازم قابل گزینش، محدود به مواردی می شوند، که توسط سیستم های جامعه ی مدرن عرضه و با تبلیغات رسانه ای بازنمایی می شوند. به این ترتیب سایر الگوها، سبک ها و لوازم  به حاشیه رانده می شود و انسان ناگزیر به انتخاب محصولات معروض جامعه ی مدرن است.

زندگی مدرن، مصرف گرایی و اسارت مدرن با روپوش آزادی انتخاب

در حقیقت بر خلاف آنچه عده ای می پندارند، ارمغان مدرنیته برای بشر نه آزادی، بلکه اسارتی نوین است که تنها رنگ و بوی آزادی دارد. مدرنیته نه تنها آزادی انسان، که آگاهی او را نسبت به واقعیتِ وضعیتی که در آن قرار گرفته، سلب می کند.

همانطور که «هربرت مارکوزه» می نویسد: با وجود دگرگونی هایی که در واقعیت های اجتماعی پدیدار است، سیطره و نفوذ انسانی بر انسان دیگر هنوز به صورت رویدادی پیوسته و تاریخی ادامه دارد. از این بابت نقش خردمندان پیش از تکنولوژی با خردمندان عصر تکنولوژی همانند است. و جامعه ای که دگرگونی و تسلط بر طبیعت را با استفاده از تکنولوژی توسعه داده، اکنون فقط در کیفیت بهره گیری و تسلط بر انسانها به تغییراتی سرفرودآورده است. اشتباه است اگر چنین پنداریم که خردگرایی امروز روح تسلط جویی به آدمی را ناتوان ساخته است بالعکس جوامع امروز این مرده ریگ کهن را به شدت پاس می دارند و بیش از پیش، منابع عقلانی و قرایح طبیعی انسان ها را به سخره می گیرند، این بهره گیری روز افزون است تا بدان پایه که فرد گرفتار، به صورت وسیله و ابزار تولید درآمده و مقهور نتیجه ی گسترش خردگراییی تکنولوژی و قدرت وحشتناک آن گردیده است. [1]

یکی از جلوه های مدرنیته و زندگی مدرن، «مصرف گرایی» است. مصرف به معنای استفاده ی درست و بهینه از منابع طبیعی به منظور رفع نیازهای زیستی و ضروری، فی نفسه مذموم نیست. اما مصرف گرایی  به عنوان «فرآیندی اجتماعی که بر مصرفِ مصرفی تکیه کرده و مصرف هرچه بیشتر کالاهای مصرفی را مورد تاکید قرار می دهد»، در واقع یک روحیه ی مخرب و هویت زداست، که همزمان با انقلاب صنعتی در غرب ظهور و بروز یافته است.

فرهنگ مصرف اگرچه در جوامع غربی تولد یافت، به مدد پدیده ی جهانی شدن یا جهانی سازی و با به کار گیری رسانه های ارتباط جمعی، به همراه سایر وجوه زندگی مدرن به تمام جوامع راه یافت. جهانی شدن که عبارت است از «تقویت مناسبات اجتماعی جهانی که محل‌های دور از هم را چنان به‌هم ربط می‌دهد، که هر واقعه، تحت تأثیر رویدادی که با آن فرسنگ‌ها فاصله دارد، شکل می‌گیرد و برعکس»[2] از ابعاد مختلفی برخوردار است.

فرهنگ مصرف رهاورد جهانی شدن فرهنگی است. جهانی شدن فرهنگی که به معنای «تحدید مرزهای فرهنگی، ادغام یا از بین رفتن فرهنگ ها و خرده فرهنگ های مختلف و گسترش فرهنگی واحد(غربی) در جهان» در حقیقت بستر و زمینه ای برای جهانی شدن اقتصادی است. نظام سرمایه داری جهانی پس از تولید انبوه، به بازارهای مصرف انبوه نیاز پیدا کرد. از آنجایی که فرهنگ مصرف، مردم را به سمت مصرف هر چه بیشتر (بیش از نیازهای زیستی و ضروری) سوق می دهد، نظام سرمایه داری با گسترش فرهنگ مصرف در بین مخاطبان جهانی، در واقع بقای اقتصادی خویش را تضمین می کند.

در اثر جهانی شدن فرهنگ مصرف، مصرف گرایی غربی به تبی جهانی مبدل گردیده است، به گونه ای که اگر جامعه ای با این فرهنگ همنوا نباشد، انگ تحجر می خورد و تسط رسانه های نظام سرمایه داری، ریشخند می شود. همین امر در سطح فردی نیز مصداق پیدا می کند. در جامعه ی امروز، افرادی که به مقابله با فرهنگ مصرفی حاکم بر جامعه بر می خیزند، برچسب عقب افتادگی می خورند و طرد می شوند. «در واقع مصرف گرایی تلاش دارد تا ما را تشویق کند که این تنها شکل زندگی است که پیشرفت می تواند برایمان به ارمغان بیاورد و نیز این که رد مصرف گرایی، به معنای رد تمام جنبه های فرهنگ تکنولوژیک مدرن است».[3]

در جامعه مدرن؛ مصرفِ مبتنی بر خواست مطرح است و نه صرفا مبتنی بر نیاز

اندیشمندانی همچون ژان بودریار جامعه ای را که در آن، مصرفِ مبتنی بر خواست مطرح است و نه صرفا مبتنی بر نیاز( آمیخته شدن مصرف با میل و تاثیر سلایق فردی بر مصرف)، جامعه ی مصرفی می نامند. جامعه ای که مصرف می کند اما در تولید و خلاقیت ناتوان است. مصرفِ بیش از نیاز، پررنگ بودن امر خرید در جامعه(پاساژ ها و مراکز خریدی که در کلان شهرها کالاهای گوناگون و متنوعی را به سیل خریداران عرضه می دارند) و غلبه ی وجه لذت و تفریح بر رفع نیاز، گسترش آشفتگی های روانی(همچون افسردگی و اختلال هویت)، شکاف طبقاتی و بالتبع آن آسیب هایی همچون خشونت (ناشی از سرخوردگی منزلتی و محرومیت اقشار پایین دست جامعه)، دزدی، تقلب و ... ، از دست رفتن سرمایه ها و منابع ملی، انباشت زباله و بحران های محیط زیست، پیدایش سبک های جدید زندگی از جمله ویژگی ها و آثار جامعه ی مصرفی است.

در جامعه ی مصرفی، انسانها دچار نوعی رخوت، سستی و از خودبیگانگی می شوند. به طوریکه نیازهای واقعی شان را فراموش می کنند. در این رابطه، «بودریار» در کتاب خود به نام «جامعه ی مصرفی» می نویسد: «قهرمانان مصرف خسته اند. فرآیند مصرف به جای برابرسازی فرصت ها و فروکاستن رقابت اجتماعی(اقتصادی  و منزلتی)، رقابت را در همه ی اشکال آن خشن تر و حادتر می کنند. همراه با مصرف، ما سر انجام در جامعه ی رقابتی عام و تام گرایی به سر می بریم که در کلیه ی سطوح اعم از اقتصاد، دانش، میل و بدن، نشانه ها و غرایز نقش ایفا می کند».[4]

تحت تاثیر فرهنگ مصرف که انسان ها را به سوی انباشت کالاهای متنوع سوق می دهد، روابط انسانی هر روز  محدودتر می شوند و اشیاء جای خالی انسان ها و روابط را پر می کنند. با گسترش تکنولوژی و با ظهور وسائل ارتباطی گوناگون و متنوع، میزان مکالمات و مواجهات حقیقی بین انسان ها به تدریج کمتر و کمتر می شود. در عین اینکه انسان در انتخاب این شیوه ظاهرا از قدرت آزادی و انتخاب برخوردار است، این سبک از زندگی بر انسان امروز تحمیل می شود و در واقع گریزی از آن نیست. با نگاهی به اطراف متوجه خیل انسان هایی می شویم که با غرق شدن در دنیای ارتباطات مجازی، به انقطاع از محیط رسیده اند. در حالیکه این وسائل با هدف خدمت و به منظور مصرف انسان ها  ساخته شده اند، فی الواقع این اشیاء هستند که انسان ها را مصرف می کنند!

باید توجه داشت که در جامعه ی مصرفی، مصرف بسیار فراتر از یک مساله ی اقتصادی است و جنبه ی فرهنگی پیدا می کند. افراد بوسیله ی کالاهای مصرفی، هویت و منزلت اجتماعی کسب می کنند. در واقع برندها و مارک ها موقعیت و سبک زندگی فرد را در جامعه بازنمایی می کنند. بدین ترتیب مسئله ی مصرف به یکی از مهم ترین مسائل زندگی انسان مدرن تبدیل می شود. چرا که هویت او بواسطه ی نوع مصرفش شکل می گیرد و جمله ی «به من بگو چه مصرف می کنی، تا بگویم کیستی» در جامعه مصداق پیدا می کند.

وبلن، مصرف را بر پایه طبقات اجتماعی تبیین می کند، به این ترتیب که کوشش مصرف کننده را برای مصرف کالاها، نشانه ای از طبقه اجتماعی قلمداد می کند. وبلن اعتقاد دارد که مصرف کننده، برای کسب تشخص، احترام و منزلت اجتماعی، مصرف می کند. مصرف راه نشان دادن موقعیت اجتماعی و ثروت است و این کار از طریق مصرف تظاهری انجام می شود.[5]

ایدئولوژی مصرف گرایی، بر این پایه استوار شده است که با مصرف هر چه بیشتر، می توان به تمام نیازهای مادی و معنوی بشر پاسخ داد. «شناخت جامعه مصرفی از خود صرفاً از طریق کالاها و اندیشه‌هایی حاصل می‌شود که مصرف می‌کند. توسعه، بقا و دوام جامعه در گرو استمرار مصرف است و هر کالایی که تولیدکننده روانة بازار می‌کند مطلوب مردم است».[6]

«رسانه پیام است»

در دنیای امروز، رسانه ها به مثابه بازوهای نظام سرمایه داری عمل می کنند و نقش بسیار مهمی در شکل دادن به ارزش ها و نگرش ها و تمایلات مردم دارند. پیام های رسانه ای می توانند ارزش های جدیدی را ایجاد و تبلیغ کنند، کاربردهای آن را به نحو اغراق آمیز نشان دهند و محیطی فرهنگی را برای به کارگیری آن توسط افراد جامعه ایجاد کنند. شاید بتوان گفت که نقش رسانه های ارتباط جمعی در گسترش مصرف گرایی چیزی کمتر از نقش صنعتی شدن و تولید کالاهای انبوه در جوامع نبوده و تولید انبوه و رسانه ها، دو بال گسترش مصرف گرایی به مثابه پدیده ای جهانی بوده اند. [7]

عاملی که انسان ها را به سوی مصرف سوق می دهد «نیاز» است و یکی از کارکردهای رسانه ها «نیاز سازی» از طریق بازنمایی اشیاء و کالاهاست. نیازهای جدید و کاذب در لابلای تیترها، تبلیغات و برنامه های مختلف و متنوع، به مخاطبان القاء می شود. تلوزیون و ماهواره به عنوان پر مخاطب ترین رسانه های جمعی، حاوی پیام های ایدئولوژیکی هستند که آنها را به انحای مختلف به اذهان عمومی تزریق می کنند. در بسیاری از سریال های تلوزیونی و ماهواره ای جلوه های تجملی از زندگی مدرن به تصویر کشیده می شود. در تبلیغات این رسانه های قدرتمند نیز، انبوهی از کالاها و لوازم متنوع و جلوه هایی جذاب از سبک زندگی طبقه ی مرفه جامعه بازنمایی می شود، که تماما مروج روحیه ی مصرف گرایی در جامعه است و شوق مصرفِ هرچه بیشتر را در انسان برمی انگیزد. در واقع بسیاری از برنامه ها و تبلیغات این رسانه ها، روزانه ده ها نیاز جدید در ناخودآگاه افراد شکل می دهند که بواقع در زمره نیازهای ضروری زندگی نیستند.

در فریفتن مخاطبان تلوزیونی نو سرمایه داری، تبلیغات تلوزیونی به اسطوره سازی و شخصیت پردازی رو می آورند. شخصیت هایی که ما خود را در نقش ها و تصاویر آنها ادغام کرده و در آنها ذوب می شویم. به این طریق است که به صورت کاملا محیلانه توانایی عمل مستقل در برابر توجیه مصرف گرایی را از دست می دهیم.[8]

تاثیرگزاری رسانه های صوتی و تصویری به حدی است که برای نسل امروز نقش مربی و معلم را ایفا می کند و بدین ترتیب، مسئله ی تربیت مصرفی مطرح می شود. «بررسی های روانشناسی اجتماعی در زمینه نقش و قدرت رسانه ها نشان می دهد که رسانه های گروهی دارای چنان قدرتی هستند که می توانند نسلی تازه در تاریخ انسانی پدید آورند. نسلی که با نسل های پیشین از جهت فرهنگ، ارزشها، نگرشها و هنجارها و آرمان ها بسیار متفاوت است. [9]

به این ترتیب هرچه مواجهه ی فرد با رسانه های جمعی بیشتر باشد، عطش مصرف و روحیه ی مصرف گرایی در وی قوی تر می شود. در نهایت افراد، بی آنکه خود بدانند تحت تاثیر اقناع رسانه ای به مصرف کنندگانی صرف تبدیل می شوند.

همبستگی بین استفاده از رسانه و مصرف گرایی؛ گرایش زنان به مصرف بیش از مردان است!

ویژگی های شخصیتی و فاکتورهای محیطی در میزان تاثیر پذیری افراد از رسانه ها، دخیل اند. ویژگی های مختلفی همچون طبقه ی اجتماعی و فرهنگی، جنسیت، تحصیلات، میزان مطالعه، هوش و ... واکنش های مختلفی را در مواجهه با پیام های رسانه ای، در افراد مختلف برمی انگیزد. معمولا افرادی که از سطح سواد بالاتری برخورداند در برخورد با پیام های رسانه ای ساده، کمتر تحت تاثیر قرار می گیرند.

در مورد نقش جنسیت، «آرنسون» معتقد است، زنان آسان تر از مردان متقاعد می شوند. چراکه زنان در جامعه پذیری تسلیم تر از مردان تربیت می شوند و کمتر در مسائل شک و تردید می کنند. اما نتایج یک پژوهش داخلی نشان می دهند، بین استفاده از رسانه ها و مصرف گرایی در دو جنس همبستگی وجود دارد و روحیه ی مصرف گرایی در مردها، به دلیل مواجهه بیشتری که با رسانه های جمعی به خصوص اینترنت دارند قوی تر است. طبق این پژوهش زنان نگرش های مثبت تری نسبت به مراکز خرید دارند و محصولات به روز را بیشتر از مردان می خرند اما مردان بیشتر می نگرند و پول بیشتری خرج می کنند.

در کشور ما نیز که همواره زیست مردم بر اساس سبک زندگی ایرانی-اسلامی بوده است، به تدریج با اشاعه ی فرهنگ مصرف گرایی و بروز سبک های جدیدی از زندگی مواجه هستیم. «هر چند ایران تقدیر تاریخی غرب را نپیموده است و بالطبع جامعه ی مصرفی در مورد آن مصداق حقیقی پیدا نمی کند اما بالتبع غربزدگی موجود، مصرف گرایی نیز مانند بسیاری از دیگر ویژگی های جامعه ی مدرن در آن دیده می شود. مصرف گرایی به معنایی که گفته شد، بی سر و صدا در حال رسوخ در همه ی ابعاد فرهنگی ایرانیان است». [10]

الگوی مصرف در اسلام

این امر سبب بروز آسیب های زیادی در جامعه گردیده است. رواج روحیه ی رقابتی ناسالم و چشم و هم چشمی ها در بین اقشار مختلف جامعه، ساخت روزافزون پاساژها و مراکز خرید با شکوه در جای جای کلان شهرها، کاهش سطح ارتباطات انسانی و گسترش سرسام آور وسائل ارتباط جمعی و شبکه های مجازی، آسیب ها و آشفتگی های روحی و روانی، بحران های محیط زیستی و ... از جمله عوارضی است که از فرهنگ نادرست مصرف گرایی نصیب جامعه ی ما شده است. این در حالی است که کشور ما از یک پیشینه ی فرهنگی قوی و غنی بهره مند است و انتظار می رود با بهره مندی درست از شاخصه های این فرهنگ بتوان در مقابل جریان ویران کننده ی مصرف گرایی قد علم کرد.

الگو صحیح مصرف در اسلام

با تاملی در فرهنگ اسلامی، در می یابیم که مصرف راهی برای پاسخ به نیازهای زیستی و ضروری و  در واقع وسیله ای است که در خدمت هدفهای والا قرار دارد. بنابراین آنچه در فرهنگ اسلامی مذموم است، انحراف انسان از مسیر اعتدال است. بگونه ای که مصرف را هدف بینگارد، به اسارت آن تن بدهد و هدفهای مهمتر را به فراموشی بسپارد.

الگویی که اسلام از مصرف ارائه می دهد به هیچ وجه با الگوی مصرفی حال حاضر جامعه ی ایرانی همخوانی ندارد. در فرهنگ اسلامی، مصرف باید بر اساس نیازهای واقعی و طبیعی باشد و نه به دنبال نیازهای کاذب و پوچ القا شده ای که بسیاری از اوقات اگر درست بیندیشیم توجیهی منطقی برایشان نداریم.  ویژگی دیگر الگوی مصرف اسلامی، رعایت اعتدال و میانه روی و پرهیزاز هرگونه افراط و تفریط و اسراف و تبذیر است. در روایت های بسیاری بر «قناعت» و «زهد» تاکید شده و از تجمل و زیاده خواهی نهی شده است. چرا که انسان به دلیل کمال گرایی فطری، همواره میل به بی نهایت دارد و اگر این میل را متوجه مسائل مادی کند دچار خسران می شود.

همچنین در تفکر اسلامی، از فرد مسلمان انتظار می رود علاوه بر تامین اعتدال آمیز نیازها و حوایج خویش به نیازهای اطرافیان خویش توجه داشته باشد. دستوراتی همچون صدقه، خمس و زکات با هدف تقویت روحیه ی نوع دوستی در اسلام وضع گردیده است. در صورتیکه در جامعه ی مصرف زده ، روحیه ی خودمحوری و رقابت طلبیِ فزآینده ای شکل می گیرد.

بطور کلی در تفکر اسلامی، مصرف گرایی پاسخ مناسبی به نیازهای انسان نیست و با ایجاد نیازهای کاذب و تمام نشدنی به سرگردانی و از خودبیگانگی انسان و نهایتا اسارت او در قفس تن می انجامد.

منابع:

1. مارکوزه، هربرت(1362). انسان تک ساحتی، ترجمه ی محسن مویدی. نشر امیر کبیر، چاپ سوم، ص 157

2. گیدنز، آنتونی(1377). پیامدهای مدرنیته، ترجمه ی محسن ثلاثی، نشر مرکز، چاپ اول، ص77.

3. پیامدهای مصرف گرایی، ماهنامه سیاحت غرب، 1388، شماره 78، ص30.

4. بودریار، ژان(1390). جامعه ی مصرفی. ترجمه ی پیروز ایزدی. نشر ثالث، چاپ سوم، ص 293 ،294.

5. غلامرضایی، علی اصغر(1389). مبانی مصرف گرایی دردنیای جدید و اصول مصرف در اسلام با تاکید بر رسانه ی ملی. فصلنامه پژوهش های ارتباطی، سال هفدهم، شماره 1، ص17.

6. الخباز، یوسف(1385). این ساحره ی افسونگر. ترجمه ی ا-ف-آشتیانی، ماهنامه ی سوره اندیشه، شماره 26.  

7. موحد، مجید و دیگران(1389). رسانه، جنسیت و مصرف گرایی. فصلنامه مطالعات راهبردی زنان، سال 12، شماره 47، رسانه، جنسیت و مصرف گرایی. صص 8 و 9.

8. عابدی، مهدی(1384). مصرف گرایی و نو سرمایه داری. گزارش، شماره 168، ص69.

9. نیرومند، لیلا و دیگران(1391). بررسی رابطه میان تماشای تبلیغات تلویزیون با میزان مصرف گرایی، مطالعات رسانه ای، سال هفتم، شماره 17، ص 44.

10. ناظمی قره باغ، سید مهدی(1391). مصرف گرایی فرهنگی؛ مصرف گرایی در نمایشگاه ها و جشنواره های فرهنگی و تهدید شدن نهادها و سنت های اصیل مذهبی از ناحیه ی رواج مصرف گرایی فرهنگی، ماهنامه سوره اندیشه، شماره 62 و 63.

* دانشجوی کارشناسی ارشد مطالعات زنان دانشگاه الزهرا(س)