به گزارش «خبرنامه دانشجویان ایران»؛ چه آنها را بامزه، زشت یا صرفاً عجیب و غریب بدانید، احتمالاً نام عروسکهای پشمالوی لابوبو (Labubu) به گوشتان خورده که به پدیدهای جهانی تبدیل شدهاند.
این موجودات دوستداشتنی که بیشتر شبیه جن هستند، توسط شرکت اسباببازیسازی چینی پاپ مارت (Pop Mart) خلق شدند. این عروسکها در اصل به عنوان هیولاهای کوچک متولد و حالا به یک کالای پرطرفدار تبدیل شدهاند. شهرت این عروسکها فقط به مردم عادی محدود نمیشود و سلبریتیهای زیادی هم به آنها علاقه دارند: از ریحانا و دوآ لیپا گرفته تا کیم کارداشیان و لیسا از گروه بلک پینک. مردم عادی هم به همین اندازه شیفته این عروسکها هستند؛ از شانگهای تا لندن، صفهای طولانی برای خرید آنها خبرساز شده و گاهی حتی به درگیری کشیده شده است.
فیونا ژانگ، یکی از طرفداران پر و پا قرص لابوبو، میگوید: «وقتی در چنین رقابت شدیدی موفق به خرید آن میشوید، حس بزرگی از موفقیت به شما دست میدهد.»
این محبوبیت جهانی، سود شرکت پاپ مارت را در سال گذشته تقریباً سه برابر کرده است. برخی معتقدند این عروسکها حتی قدرت نرم چین را، که در اثر همهگیری و روابط تیره با غرب آسیب دیده بود، تقویت کردهاند.
اما این موفقیت چطور به دست آمد؟
لابوبو دقیقا چیست؟
این سوالی است که ذهن خیلیها را مشغول کرده است، حتی آنهایی که با لابوبو آشنایی دارند، نمیتوانند هیجان و محبوبیت آن را به درستی توضیح دهند.
لابوبو هم یک شخصیت داستانی است و هم یک برند. خود کلمهی «لابوبو» هیچ معنای خاصی ندارد. این اسم، نام یکی از شخصیتهای مجموعه اسباببازی «هیولاها» است که توسط هنرمند اهل هنگکنگ، کاسینگ لونگ، ساخته شده است.
این عروسکها ظاهری خاص دارند: صورتهای وینیل روی بدنهای مخملی با گوشهای نوکتیز، چشمهای درشت و یک لبخند شیطنتآمیز که ۹ دندان را نشان میدهد. با این ظاهر، خیلیها نمیتوانند تصمیم بگیرند که این عروسکها بانمک هستند یا عجیب و غریب.
بر اساس اظهارات وبسایت رسمی فروش این محصولات، لابوبو «مهربان است و همیشه دوست دارد کمک کند، اما اغلب به صورت اتفاقی نتیجهی برعکس میگیرد.»
عروسکهای لابوبو در مجموعههای مختلفی از «هیولاها» مانند Big into Energy، Have a Seat، Exciting Macaron و Fall in Wild تولید شدهاند.
برند لابوبو شخصیتهای دیگری هم از دنیای خود دارد که هرکدام الهامبخش عروسکهای محبوبی بودهاند؛ مثل رهبر قبیله زیمومو، دوست پسر او تیکوکو و دوستش موکوکو.
برای کسانی که خیلی با این شخصیتها آشنا نیستند، تشخیص برخی از این عروسکها از هم سخت است. اما طرفداران واقعی آنها را میشناسند و با گسترش شهرت لابوبو، سایر اعضای این خانواده هم با سرعت زیادی به محبوبیت رسیدهاند.
چه کسی لابوبو را در سطح جهانی میفروشد؟
پاپ مارت (Pop Mart) فروشنده اصلی عروسکهای لابوبو است. این شرکت با استراتژی جعبههای شانسی (یا کور) که تا لحظه باز کردن بستهبندی، محتوای آن مشخص نیست، به شهرت رسید.
وانگ نینگ، کارآفرین چینی، در سال ۲۰۰۹ پاپ مارت را به عنوان یک فروشگاه لوازم متفرقه در پکن تأسیس کرد. موفقیت اصلی پاپ مارت از سال ۲۰۱۶ و با عرضه اولین سری جعبههای شانسی عروسکهای مالی (Molly) آغاز شد. این عروسکها که توسط هنرمند هنگکنگی، کنی وانگ، طراحی شده بودند، زمینه را برای موفقیتهای بعدی فراهم کردند.
در سال ۲۰۱۹، پاپ مارت با کاسینگ لانگ برای حق انحصاری فروش عروسکهای لابوبو قرارداد بست. محبوبیت لابوبوها چنان سریع رشد کرد که پاپ مارت در دسامبر ۲۰۲۰، سهام خود را در بورس هنگکنگ عرضه کرد و ارزش آن در یک سال بیش از ۵۰۰ درصد افزایش یافت.
امروزه، پاپ مارت یک خردهفروش بزرگ جهانی است که:
- بیش از ۲۰۰۰ دستگاه فروش خودکار (روبوشاپ) در سراسر دنیا دارد.
- عروسکهای لابوبو را در فروشگاههای فیزیکی و آنلاین در بیش از ۳۰ کشور، از جمله ایالات متحده، بریتانیا، استرالیا و سنگاپور میفروشد. (البته به دلیل تقاضای بالا، ممکن است موجودی برخی از آنها به سرعت تمام شود.)
- در سال ۲۰۲۴، تقریباً ۴۰ درصد از کل درآمد خود را از فروش خارج از چین به دست آورد.
رشد چشمگیر محبوبیت لابوبو به حدی است که اخیراً مقامات گمرک چین بیش از ۷۰,۰۰۰ عروسک تقلبی از این برند را کشف و ضبط کردند. البته این موفقیت یکشبه به دست نیامد؛ چند سال طول کشید تا این هیولاهای بامزه به یک پدیده جهانی تبدیل شوند.
لابوبو چطور یک ترند جهانی شد؟
قبل از اینکه لابوبو (Labubu) دنیا را تسخیر کند، فقط در چین شناخته شده بود. به گفته اشلی دادارنوک، بنیانگذار شرکت تحقیقاتی چوزان (Chozan)، محبوبیت این شخصیت عروسکی درست زمانی اوج گرفت که چین در اواخر سال ۲۰۲۲ از محدودیتهای دوران کرونا خارج شد.
اشلی میگوید: «بعد از همهگیری، خیلی از مردم چین دنبال راهی بودند تا از نظر احساسی از واقعیت فرار کنند. در این بین، لابوبو با آن شخصیت دوستداشتنی اما درهمریختهاش، به نمادی از ضدِ کمالگرایی تبدیل شد و دل همه را برد.»
اینترنت چین، که فضای بسیار بزرگ و رقابتی دارد، پر از ترندهای وایرال است که اغلب جهانی نمیشوند. اما داستان لابوبو فرق داشت و محبوبیت آن به سرعت به کشورهای همسایه در جنوب شرقی آسیا سرایت کرد.
فیونا که در کانادا زندگی میکند، میگوید اولین بار در سال ۲۰۲۳ از دوستان فیلیپینیاش درباره لابوبو شنید و همان موقع بود که شروع به خرید آنها کرد. او این عروسکها را بامزه میداند، اما میگوید بخشی از جذابیت آنها به خاطر محبوبیت روزافزونشان است: «هر چقدر محبوبتر میشوند، من بیشتر دلم میخواهد آنها را داشته باشم.»
او با خنده اضافه میکند: «شوهرم نمیفهمد چطور منِ سیساله، اینقدر به چیزی مثل اینکه کدام رنگش را بخرم، وسواس دارم.»
فیونا همچنین به مقرونبهصرفه بودن این عروسکها اشاره میکند. اگرچه تقاضای زیاد باعث شده قیمتشان در بازار دست دوم بالا برود، اما قیمت اولیه آنها که از ۲۵ تا ۷۰ دلار کانادا (۱۸ تا ۵۰ دلار آمریکا) بود، برای اکثر مردم «قابل قبول» بود. او میگوید: «این تقریباً همقیمت یک کیف کوچک یا یک اکسسوری معمولی است و بیشتر مردم توان خریدش را دارند.»
محبوبیت لابوبو در آوریل ۲۰۲۴ به یکباره منفجر شد. لیزا، ستاره تایلندی کیپاپ، با انتشار عکسهایی از خودش و عروسکهای مختلف لابوبو در اینستاگرام، موج جدیدی از توجه را به آنها جلب کرد. پس از آن، سلبریتیهای جهانی دیگری نیز این عروسکها را به پدیدهای بینالمللی تبدیل کردند.
تبلیغات هوشمند به سبک پاپ مارت
خب حالا بیایید ببینیم که لابوبو که سبک تبلغات را برای پیشرفت خود در پیش گرفت؟ در یک کلام، سبک کمیاب جلوه دادن محصولات در قالب تله بازاریابی! اما چگونه؟
کمیابسازی
لابوبو از یک استراتژی بازاریابی بسیار هوشمندانه و متفاوت استفاده میکند که کاملاً بر پایه کمیابسازی و ایجاد هیجان بنا شده است. این عروسکها در اروپا تنها در دو کشور و در فروشگاههای فیزیکی خاصی در آمستردام هلند و پاریس فرانسه به فروش میرسند.
نکته جالب اینجاست که این فروشگاهها فقط در روزهای چهارشنبه و جمعه باز هستند و در بقیه روزها هیچ عروسکی به فروش نمیرسد. این محدودیت زمانی و مکانی، به صورت مصنوعی تقاضا را بالا میبرد و هر خرید را به یک فرصت ویژه تبدیل میکند.
به همین دلیل، خرید آنلاین این عروسکها تقریباً غیرممکن است، چرا که موجودی هر وبسایتی به سرعت تمام میشود.
راز فروش موفق: جعبههای شانس و کلکسیونسازی
بخش اصلی جذابیت لابوبو به نحوه فروش آن برمیگردد: جعبههای شانس (Blind Boxes). یعنی خریدار تا زمانی که جعبه را باز نکند، نمیداند چه شکلی از عروسک را به دست آورده است. این یعنی هیچ قدرت انتخابی وجود ندارد و همه چیز به شانس بستگی دارد. این تکنیک باعث میشود مشتریان برای به دست آوردن مدل مورد علاقه خود، خریدشان را بارها تکرار کنند و به این ترتیب، مجموعهای از لابوبوها را جمعآوری کنند.
برای افزایش هیجان، تولیدکنندگان برخی مدلهای فوقالعاده کمیاب را در تعداد بسیار محدود (مثلاً فقط ۳ عدد در کل دنیا) تولید میکنند. اگر کسی یکی از این مدلها را پیدا کند، حس میکند یک گنج واقعی به دست آورده و همین موضوع، برخی از این عروسکها را به کالایی ارزشمند برای مزایده تبدیل کرده است. برخی از آنها حتی در بازارهای ثانویه تا مرز 4000 دلار به فروش میرسند.
برخی از هنرمندان و طراحان گرافیک نیز با طراحی بنرهای اینستاگرامی و تلگرامی و کارت های لابوبو و تبدیلشان به NFT توانستهاند به درآمدهای زیادی برسند.
خرید لابوبو فقط با یک کارت اعتباری مجزا
علاوه بر این، در فروشگاههای فیزیکی نیز محدودیتهایی وجود دارد: هر نفر تنها حق خرید یک عروسک با یک کارت اعتباری جداگانه را دارد.
این قوانین سختگیرانه، صفهای طولانی و ساعتها انتظار برای خرید را توجیه میکند و تقاضا را در اوج نگه میدارد.
به این ترتیب، لابوبو با استفاده از استراتژیهای کمیابسازی، هیجان جعبههای شانس و کلکسیونسازی، موفق به ایجاد یک پدیده بازاریابی منحصر به فرد شده است.
لابوبو در دستان سلبریتیها
در ماه فوریه، ریحانا، خواننده مشهور، با یک عروسک لابوبو که به کیف لویی ویتونش آویزان بود، عکس گرفت.
در آوریل، کیم کارداشیان، اینفلوئنسر معروف، مجموعه ۱۰ تایی عروسکهای لابوبوی خود را با فالوئرهایش به اشتراک گذاشت.
در ماه می، حتی دیوید بکهام، کاپیتان سابق تیم ملی انگلیس، عکسی از لابوبویی که دخترش به او داده بود، در اینستاگرام منتشر کرد.
حالا لابوبو را میتوان همه جا دید؛ نه فقط در دنیای آنلاین، بلکه بین دوستان، همکاران و حتی عابران خیابان. این عروسکها دیگر به بخشی از فرهنگ عمومی تبدیل شدهاند.
چه چیزی پشت پرده موفقیت لابوبو نهفته است؟
به زبان ساده، ما نمیدانیم. مثل بیشتر پدیدههایی که بهسرعت در اینترنت همهگیر میشوند، توضیح جذابیت لابوبو سخت است. این جذابیت ترکیبی از زمانبندی مناسب، سلیقه مخاطب و تصادفی بودن فضای آنلاین است.
دولت چین از این نتیجه راضی به نظر میرسد. خبرگزاری رسمی شینهوا میگوید لابوبو «جذابیت خلاقیت، کیفیت و فرهنگ چینی را به زبانی جهانی نشان میدهد» و به همه فرصت میدهد «چین جذاب» را ببینند. شینهوا مثالهای دیگری نیز برای «جهانی شدن IP فرهنگی چین» میآورد؛ مانند بازی ویدیویی Black Myth: Wukong و انیمیشن موفق Nezha.
به نظر میرسد برخی تحلیلگران از موفقیت چشمگیر شرکتهای چینی، از خودروسازان برقی و توسعهدهندگان هوش مصنوعی گرفته تا خردهفروشان، شگفتزدهاند، آن هم با وجود نگرانیهای غرب از جاهطلبیهای پکن.
کریس پریرا، بنیانگذار و مدیر اجرایی شرکت مشاوره iMpact، به بیبیسی نیوز میگوید: «BYD، DeepSeek و همه این شرکتها، از جمله لابوبو، یک ویژگی مشترک بسیار جالب دارند. آنها آنقدر خوب هستند که هیچکس اهمیت نمیدهد از چین آمدهاند. نمیتوانید آنها را نادیده بگیرید.»
در همین حال، لابوبو همچنان در شبکههای اجتماعی دنبالکننده جذب میکند و میلیونها نفر ویدیوهای جعبهگشایی این اسباببازیهای باارزش را تماشا میکنند. یکی از پربینندهترین ویدیوها که در ماه دسامبر منتشر شد، مأموران امنیتی کنجکاو یک فرودگاه در آمریکا را نشان میدهد که دور جعبه بازنشده لابوبوی یک مسافر جمع شدهاند تا بفهمند چه عروسکی داخل آن است.
دزموند تان، یک کلکسیونر قدیمی، میگوید عنصر غافلگیری بخش بزرگی از این جذابیت است. او که در فروشگاه Pop Mart در سنگاپور قدم میزند، جعبههای «شانسی» (Blind Boxes) را حسابی تکان میدهد تا قبل از خرید، عروسک دلخواهش را پیدا کند. این صحنه در فروشگاههای پاپ مارت بسیار رایج است.
دزموند بهدنبال شخصیتهای «تعقیبکننده» (Chasers) است که نسخههای ویژه در سریهای مختلف اسباببازیهای پاپ مارت، از جمله لابوبو، هستند. او میگوید بهطور میانگین از هر ۱۰ جعبهای که میخرد، یک «تعقیبکننده» پیدا میکند. او این نرخ را خوب میداند، چون احتمال معمول پیدا کردن این عروسکها یک در صد است.
او میگوید: «اینکه بتوانم با تکان دادن و حس کردن جعبه، تفاوت را بفهمم و یک عروسک تعقیبکننده را گیر بیندازم، خیلی برایم لذتبخش است.»
«وقتی در یک یا دو تلاش بهش میرسم، واقعاً خوشحال میشم!»
