به گزارش «خبرنامه دانشجویان ایران»؛ خیلی از مدیران سایت‌ها تجربه مشابهی دارند.
چند ماه از شروع تولید محتوا گذشته، تعداد مقاله‌ها بیشتر شده، بعضی صفحات هم کم‌کم از گوگل بازدید می‌گیرند. همه‌چیز روی کاغذ خوب به نظر می‌رسد. حتی شاید نمودار ورودی سایت نسبت به قبل رشد کرده باشد.
اما وقتی صحبت از نتیجه واقعی می‌شود، اوضاع آن‌قدرها هم امیدوارکننده نیست.
تعداد تماس‌ها تقریباً همان است. فرم‌های سایت بیشتر پر نمی‌شوند. فروش تغییر محسوسی نکرده و در نهایت این سؤال مطرح می‌شود:
پس این همه محتوا چه فایده‌ای داشته است؟
مشکل از جایی شروع می‌شود که «تولید محتوا» با «جذب مشتری از گوگل» یکی در نظر گرفته می‌شود.
این دو به هم مرتبط‌اند، اما یکی نیستند.
یک سایت می‌تواند هزاران بازدیدکننده داشته باشد و همچنان مشتری کمی بگیرد. از طرف دیگر، سایتی با ورودی بسیار کمتر ممکن است مشتریان بیشتری جذب کند.
تفاوت معمولاً در کیفیت ورودی، نوع صفحات و مسیری است که کاربر در سایت طی می‌کند.
هر بازدیدکننده‌ای قرار نیست مشتری شود
فرض کنید دو سایت در یک حوزه مشابه فعالیت می‌کنند.
سایت اول ماهانه ۲۰ هزار بازدید دارد و از این تعداد ۲۰ نفر تبدیل به مشتری می‌شوند.
سایت دوم ماهانه فقط ۵ هزار بازدید دارد، اما ۷۰ مشتری جدید می‌گیرد.
اگر فقط تعداد بازدید را ببینیم، سایت اول موفق‌تر است. اما برای صاحب کسب‌وکار نتیجه سایت دوم بسیار ارزشمندتر است.
دلیل ساده است.
همه جست‌وجوها ارزش یکسانی ندارند.
کسی که عبارت «سئو چیست» را جست‌وجو می‌کند لزوماً قصد خرید خدمات سئو ندارد. شاید دانشجو باشد، شاید صرفاً کنجکاو باشد یا بخواهد معنی این واژه را بداند.
اما فردی که عبارت‌هایی مانند «هزینه سئو سایت»، «شرکت سئو» یا «مشاوره سئو» را جست‌وجو می‌کند، معمولاً چند قدم به تصمیم‌گیری نزدیک‌تر است.
اینجاست که انتخاب موضوع اهمیت پیدا می‌کند.
اگر بخش بزرگی از برنامه تولید محتوا فقط روی موضوعاتی بنا شده باشد که بازدید می‌آورند، اما مخاطب آنها ارتباطی با مشتری واقعی کسب‌وکار نداشته باشد، افزایش بازدید الزاماً به افزایش فروش منجر نمی‌شود.
گاهی مشکل از همان موضوعاتی است که برایشان محتوا می‌نویسیم
در بسیاری از سایت‌ها تقویم محتوا به این شکل ساخته می‌شود:
یک فهرست بلند از کلمات تهیه می‌شود و بعد برای هر کدام یک مقاله نوشته می‌شود.
اما یک سؤال مهم کمتر پرسیده می‌شود:
کسی که این عبارت را جست‌وجو می‌کند، واقعاً مشتری ماست؟
برای مثال، یک مجموعه طراحی سایت می‌تواند ده‌ها مقاله درباره تاریخچه اینترنت، معنی دامنه، تعریف سایت یا زبان‌های برنامه‌نویسی منتشر کند.
این مطالب ممکن است بازدید داشته باشند.
اما فردی که قصد سفارش طراحی سایت دارد احتمالاً سؤال‌های دیگری در ذهنش دارد:
هزینه طراحی سایت چقدر است؟
طراحی یک سایت فروشگاهی چقدر زمان می‌برد؟
وردپرس بهتر است یا سایت اختصاصی؟
قبل از سفارش طراحی سایت باید به چه نکاتی توجه کنیم؟
از کجا بفهمیم یک شرکت طراحی سایت قابل اعتماد است؟
این سؤال‌ها به خرید نزدیک‌تر هستند.
پس مسئله فقط پیدا کردن یک عبارت پرجست‌وجو نیست. باید بفهمیم این جست‌وجو در کدام مرحله از تصمیم‌گیری کاربر انجام می‌شود.
زیاد بودن تعداد مقالات همیشه یک امتیاز نیست
گاهی با سایتی روبه‌رو می‌شویم که صدها مقاله دارد، اما بخش زیادی از این محتواها درباره موضوعات بسیار نزدیک به هم نوشته شده‌اند.
مثلاً:
راه‌های افزایش فروش سایت
چگونه فروش اینترنتی را بیشتر کنیم؟
روش‌های افزایش فروش آنلاین
افزایش مشتری از سایت
تکنیک‌های بالا بردن فروش اینترنتی
در ظاهر پنج مقاله مختلف داریم، اما اگر هر پنج مطلب عملاً پاسخ یک سؤال باشند، ممکن است به جای کمک کردن به سایت، باعث پراکندگی شوند.
گوگل باید تصمیم بگیرد کدام صفحه پاسخ اصلی این موضوع است.
اگر خود سایت این موضوع را روشن نکرده باشد، ممکن است چند صفحه با هم رقابت کنند و هیچ‌کدام جایگاه قدرتمندی نداشته باشند.
برای همین قبل از تولید مقاله جدید، بهتر است ابتدا صفحات قبلی بررسی شوند.
شاید به جای انتشار یک مقاله دیگر، بهتر باشد دو یا سه مقاله قدیمی با هم ادغام شوند و یک صفحه کامل‌تر ساخته شود.
اینجاست که خدمات سئو سایت فقط به معنی انتشار محتوا نیست. بخش مهمی از کار، مشخص کردن نقش هر صفحه، ارتباط صفحات با یکدیگر و جلوگیری از پراکندگی موضوعی در سایت است.
کاربر مقاله را خواند؛ بعدش چه؟
این یکی از مهم‌ترین سؤال‌هایی است که در بسیاری از سایت‌ها پاسخ مشخصی ندارد.
کاربر از گوگل وارد یک مقاله می‌شود.
مطلب را تا انتها می‌خواند.
بعد چه اتفاقی می‌افتد؟
اگر تنها چیزی که در پایان مقاله می‌بیند چند مقاله مشابه باشد، احتمال زیادی وجود دارد که یا وارد مطلب دیگری شود یا سایت را ببندد.
در حالی که باید برای او یک مسیر طبیعی وجود داشته باشد.
مثلاً کسی که مقاله‌ای درباره هزینه سئو خوانده، ممکن است بعد از آن بخواهد صفحه خدمات را ببیند.
کسی که درباره انتخاب شرکت طراحی سایت مطالعه کرده، شاید بخواهد نمونه‌کارها را بررسی کند.
فردی که درباره تبلیغات گوگل تحقیق کرده، احتمالاً در مرحله بعد دنبال هزینه یا شرایط اجرای تبلیغات است.
یک مقاله خوب فقط نباید پاسخ سؤال فعلی کاربر را بدهد. باید بتواند مسیر بعدی را هم برای او روشن کند.
اگر چنین مسیری وجود نداشته باشد، محتوا تبدیل به مقصد نهایی می‌شود.
کاربر وارد می‌شود، مطلب را می‌خواند و خارج می‌شود.
بعضی سایت‌ها برای مقاله بیشتر از صفحه خدمات وقت می‌گذارند
این موضوع شاید عجیب به نظر برسد، اما بسیار رایج است.
برای یک مقاله وبلاگی ۲۵۰۰ کلمه محتوا نوشته شده، جدول و تصویر دارد و مرتب هم به‌روزرسانی می‌شود.
اما وقتی وارد صفحه اصلی خدمات سایت می‌شویم، با چند پاراگراف کوتاه و عمومی روبه‌رو می‌شویم.
کاربر بعد از مطالعه مقاله علاقه‌مند شده و حالا می‌خواهد ببیند دقیقاً چه خدمتی ارائه می‌شود.
اما صفحه خدمات جواب سؤال‌های او را نمی‌دهد.
هزینه چگونه تعیین می‌شود؟
فرآیند همکاری چیست؟
این خدمت برای چه نوع کسب‌وکاری مناسب است؟
چه چیزهایی روی نتیجه اثر می‌گذارند؟
همکاری چقدر زمان می‌برد؟
تفاوت این مجموعه با گزینه‌های دیگر چیست؟
اگر کاربر جواب این سؤال‌ها را پیدا نکند، ممکن است دوباره به گوگل برگردد.
در چنین شرایطی مشکل دیگر مقاله نیست.
ممکن است تولید محتوا به‌درستی انجام شده باشد، اما صفحه‌ای که باید کاربر را به مشتری تبدیل کند، آماده این کار نباشد.
به همین دلیل گاهی یک مشاوره سئو دقیق، بیشتر از سفارش چندین مقاله جدید ارزش دارد؛ چون مشخص می‌کند مشکل واقعاً کجاست و کدام بخش سایت نیاز به اصلاح دارد.
رتبه خوب همیشه به معنی نتیجه خوب نیست
یکی دیگر از اشتباهات رایج این است که موفقیت فقط با رتبه سنجیده شود.
فرض کنید یک سایت برای چند عبارت در صفحه اول گوگل قرار گرفته است.
آیا این یعنی پروژه موفق بوده؟
نه لزوماً.
باید ببینیم آن عبارت‌ها چه کسانی را وارد سایت می‌کنند.
ممکن است سایتی برای چند عبارت آموزشی رتبه یک تا سه داشته باشد و بازدید زیادی هم بگیرد، اما همین کاربران هیچ‌وقت وارد صفحه خدمات نشوند.
در مقابل، شاید یک عبارت با جست‌وجوی بسیار کمتر، ماهانه چند مشتری واقعی ایجاد کند.
در بسیاری از کسب‌وکارها ارزش همین عبارت‌های کم‌جست‌وجوتر بسیار بیشتر است.
پس علاوه بر رتبه باید به این موارد هم نگاه کرد:
چه صفحه‌ای بازدید می‌گیرد؟
کاربر بعد از ورود چه کاری انجام می‌دهد؟
چند نفر وارد صفحات خدمات می‌شوند؟
چند نفر روی شماره تماس کلیک می‌کنند؟
چند فرم ارسال می‌شود؟
کدام مقاله بیشترین مشتری را به سایت می‌رساند؟
گاهی پاسخ این سؤال‌ها کاملاً با چیزی که از نمودار رتبه‌ها برداشت می‌کنیم فرق دارد.
متن را برای آدم‌ها بنویسیم، نه برای پر کردن صفحه
احتمالاً شما هم با مقاله‌هایی روبه‌رو شده‌اید که جواب سؤال اصلی در میان چندین پاراگراف بی‌ارتباط پنهان شده است.
مثلاً کاربر عبارت «هزینه سئو سایت» را جست‌وجو کرده است.
وارد صفحه می‌شود و اولین بخش مطلب درباره اهمیت اینترنت، رشد کسب‌وکارهای اینترنتی و تاریخچه موتورهای جست‌وجو صحبت می‌کند.
کاربر برای خواندن این مطالب نیامده.
او می‌خواهد بفهمد هزینه سئو بر چه اساسی تعیین می‌شود.
اگر جواب اصلی دیر ارائه شود، احتمال خروج کاربر بیشتر می‌شود.
گاهی نویسنده تلاش می‌کند مقاله را طولانی‌تر کند چون تصور می‌کند متن طولانی‌تر حتماً برای گوگل بهتر است.
این نگاه می‌تواند نتیجه معکوس داشته باشد.
اگر یک موضوع در ۱۲۰۰ کلمه کامل پاسخ داده می‌شود، اضافه کردن ۱۵۰۰ کلمه توضیح تکراری لزوماً ارزش بیشتری ایجاد نمی‌کند.
محتوا باید به اندازه‌ای باشد که سؤال کاربر را کامل پاسخ دهد؛ نه کوتاه‌تر از نیاز و نه طولانی‌تر فقط برای افزایش حجم.
سؤال‌های مشتریان می‌توانند بهترین موضوعات سایت باشند
یک منبع بسیار ارزشمند برای تولید محتوا معمولاً نادیده گرفته می‌شود: تماس‌های مشتریان.
تیم فروش هر روز سؤال‌هایی می‌شنود که افراد قبل از خرید مطرح می‌کنند.
قیمت این خدمت چقدر است؟
چقدر طول می‌کشد؟
چه تضمینی برای نتیجه وجود دارد؟
این خدمت برای کسب‌وکار ما مناسب است؟
تفاوت گزینه اول و دوم چیست؟
اگر نتیجه نگیریم چه اتفاقی می‌افتد؟
این‌ها دقیقاً همان سؤال‌هایی هستند که می‌توانند تبدیل به مقاله، بخش پرسش‌های متداول یا قسمت‌های مهم صفحه خدمات شوند.
مشکل زمانی ایجاد می‌شود که تیم تولید محتوا مسیر خودش را می‌رود و تیم فروش هم مسیر جداگانه‌ای دارد.
در حالی که بسیاری از بهترین موضوعات، همین حالا در مکالمه‌های روزانه با مشتریان وجود دارند.
تولید محتوا باید بخشی از مسیر فروش باشد
اگر بخواهیم خیلی ساده نگاه کنیم، کاربر معمولاً در چند مرحله حرکت می‌کند.
اول یک مشکل دارد.
بعد دنبال راه‌حل می‌گردد.
سپس راه‌حل‌های مختلف را مقایسه می‌کند.
در آخر به مرحله انتخاب می‌رسد.
محتوا باید برای همه این مراحل وجود داشته باشد.
برای مثال فردی ممکن است ابتدا جست‌وجو کند:
«چرا سایت من فروش ندارد؟»
بعد از آن بپرسد:
«چگونه فروش سایت را بیشتر کنیم؟»
و در مرحله بعد به دنبال فرد یا مجموعه‌ای باشد که بتواند این مشکل را بررسی کند.
اگر سایت فقط برای مرحله اول محتوا داشته باشد، بخش زیادی از مسیر خالی می‌ماند.
کاربر اطلاعات اولیه را از سایت شما می‌گیرد، اما برای تصمیم‌گیری به سایت دیگری می‌رود.
اینجاست که هدف تولید محتوا تغییر می‌کند.
دیگر صرفاً نمی‌خواهیم بازدیدکننده وارد سایت شود.
می‌خواهیم کاربر مناسب وارد شود، پاسخ بگیرد، اعتماد کند و در صورت نیاز قدم بعدی را بردارد.
در این نگاه، موضوع اصلی فقط رشد بازدید نیست؛ هدف نهایی افزایش فروش سایت از طریق جذب افرادی است که واقعاً به محصول یا خدمت نیاز دارند.
قبل از نوشتن مقاله بعدی، این چند سؤال را از خودتان بپرسید
اگر مدت زیادی است محتوا منتشر می‌کنید ولی هنوز نتیجه مورد انتظار را نمی‌بینید، شاید بهتر باشد کمی از سرعت انتشار کم کنید و وضعیت فعلی را بررسی کنید.
این سؤال‌ها می‌توانند نقطه شروع خوبی باشند:
آیا مخاطب واقعی ما این موضوع را جست‌وجو می‌کند؟
فقط پرجست‌وجو بودن یک عبارت کافی نیست.
آیا قبلاً صفحه‌ای درباره همین موضوع داریم؟
شاید بهبود همان صفحه بهتر از ساخت یک صفحه جدید باشد.
کاربر بعد از خواندن مقاله باید چه کاری انجام دهد؟
اگر هیچ پاسخ روشنی وجود ندارد، مسیر کاربر ناقص است.
آیا صفحه خدمات مرتبط با مقاله به اندازه کافی قوی است؟
فرستادن کاربر به صفحه‌ای ضعیف، نتیجه محتوا را از بین می‌برد.
آیا جواب سؤال اصلی سریع به کاربر داده می‌شود؟
مقدمه طولانی معمولاً کمکی به خواننده نمی‌کند.
آیا این مقاله چیز تازه‌ای برای گفتن دارد؟
اگر فقط مطالب چند سایت دیگر بازنویسی شده باشد، ارزش خاصی برای کاربر ایجاد نمی‌کند.
آیا موفقیت این محتوا را فقط با بازدید می‌سنجیم؟
بهتر است تماس، فرم، خرید و ورود به صفحات مهم سایت هم بررسی شود.
شاید فعلاً اصلاً به مقاله جدید نیاز نداشته باشید
این احتمال هم وجود دارد.
بعضی سایت‌ها بیشتر از اینکه به محتوای جدید نیاز داشته باشند، به مرتب کردن محتواهای قبلی احتیاج دارند.
ممکن است چند مقاله درباره یک موضوع نوشته شده باشد.
ممکن است بعضی صفحات قدیمی دیگر اطلاعات درستی نداشته باشند.
شاید لینک‌های داخلی مناسب نباشند.
شاید مقاله‌ها بازدید بگیرند اما هیچ ارتباطی با صفحات خدمات نداشته باشند.
شاید صفحه اصلی خدمات از نظر محتوا ضعیف باشد.
در چنین شرایطی انتشار مقاله جدید فقط تعداد صفحات سایت را بیشتر می‌کند.
گاهی حذف، ترکیب یا بازنویسی چند صفحه قدیمی نتیجه بسیار بهتری از اضافه کردن ۲۰ مقاله تازه دارد.
این تصمیم را نمی‌توان با یک نسخه ثابت برای همه سایت‌ها گرفت.
سایتی که فقط ۳۰ صفحه دارد با سایتی که ۳ هزار صفحه منتشر کرده، نیاز یکسانی ندارد.
مسئله اصلی تعداد مقاله‌ها نیست
در نهایت باید به همان سؤال ابتدای مطلب برگردیم.
چرا بعضی سایت‌ها با وجود تولید محتوا از گوگل مشتری نمی‌گیرند؟
چون تولید محتوا فقط یک بخش از مسیر است.
قبل از آن باید موضوع درست انتخاب شود.
بعد باید صفحه مناسب ساخته شود.
محتوا باید پاسخ واقعی کاربر را بدهد.
کاربر باید بتواند به صفحه بعدی برسد.
صفحات خدمات باید اطلاعات کافی داشته باشند.
و در پایان هم باید مشخص باشد که کدام محتوا واقعاً به تماس، درخواست یا فروش منجر شده است.
اگر این زنجیره کامل نباشد، ممکن است هر هفته چند مقاله تازه منتشر شود و نمودار بازدید هم آرام‌آرام بالا برود، اما نتیجه‌ای که صاحب کسب‌وکار انتظار دارد اتفاق نیفتد.
محتوای خوب فقط چیزی نیست که کاربر از طریق گوگل آن را پیدا کند.
محتوای خوب باید او را یک قدم جلوتر ببرد.
گاهی این قدم فقط پیدا کردن جواب یک سؤال است و گاهی رسیدن به تصمیم خرید.
تفاوت سایت‌هایی که از گوگل فقط «بازدید» می‌گیرند با سایت‌هایی که از گوگل «مشتری» می‌گیرند، معمولاً همین‌جاست.
