به گزارش سرویس فرهنگی اجتماعی «خبرنامه دانشجویان ایران»؛ تا چند سال پیش، الگوهای فرهنگی و اجتماعی جامعه عمدتاً از مسیر خانواده، مدرسه، رسانه‌های رسمی، چهره‌های هنری و شخصیت‌های شناخته‌شده شکل می‌گرفت. اما گسترش شبکه‌های اجتماعی، بازیگران تازه‌ای را وارد این میدان کرده است؛ افرادی که ممکن است نه سابقه رسانه‌ای داشته باشند و نه تخصص مشخصی در حوزه‌ای که درباره آن اظهارنظر می‌کنند، اما به واسطه تعداد دنبال‌کنندگان و ارتباط مستمر با مخاطبان، به چهره‌هایی اثرگذار تبدیل شده‌اند.
اینفلوئنسرها امروز فقط محتوای سرگرم‌کننده تولید نمی‌کنند. آنها درباره پوشش، روابط خانوادگی، تربیت فرزند، شیوه خرید، سفر، خوراک، زیبایی، موفقیت و حتی مسائل اجتماعی و سیاسی اظهارنظر می‌کنند. در بسیاری از موارد، مخاطب نیز به جای مراجعه به منابع تخصصی، تجربه و توصیه این چهره‌ها را مبنای قضاوت یا انتخاب خود قرار می‌دهد.
گزارش پلتفرم پایش شبکه‌های اجتماعی «دیتاک» نشان می‌دهد سهم اینفلوئنسرها از جمعیت شاغل ایران به ۱.۹۳ درصد رسیده و کشور از این نظر در رتبه چهارم جهان، پس از برزیل، آمریکا و هند قرار گرفته است. در همین حال، برخی مگابلاگرهای دارای بیش از یک میلیون دنبال‌کننده برای هر پست تبلیغاتی بین ۱۵۰ تا ۷۰۰ میلیون تومان دریافت می‌کنند. این ارقام نشان می‌دهد فعالیت اینفلوئنسری در ایران از یک سرگرمی فردی فراتر رفته و به پدیده‌ای با ابعاد اقتصادی و اجتماعی تبدیل شده است.
اما اهمیت این پدیده فقط در تعداد دنبال‌کنندگان یا درآمدهای تبلیغاتی خلاصه نمی‌شود. مسئله اصلی آن است که چه کسانی و با چه میزان مسئولیت، در حال ساختن الگوهای فرهنگی نسل جدید هستند؟
شهرت مجازی؛ شکل تازه‌ای از مرجعیت اجتماعی
یکی از مهم‌ترین تغییرات در فضای رسانه‌ای، جابه‌جایی بخشی از مرجعیت اجتماعی از نهادها و چهره‌های سنتی به افراد پرمخاطب شبکه‌های اجتماعی است. در گذشته، برای آنکه فردی بتواند بر نگرش عمومی اثر بگذارد، معمولاً به اعتبار حرفه‌ای، جایگاه علمی، سابقه فرهنگی یا حضور در رسانه‌های فراگیر نیاز داشت؛ اما امروز تعداد دنبال‌کنندگان و میزان تعامل کاربران می‌تواند به عاملی برای شناخته‌شدن و کسب نفوذ تبدیل شود.
این تغییر به معنای بی‌اهمیت‌شدن تخصص یا اعتبار اجتماعی نیست، بلکه نشان می‌دهد معیارهای دیده‌شدن و اثرگذاری دستخوش تحول شده‌اند. ممکن است فردی در حوزه‌ای تخصص نداشته باشد، اما به دلیل ارتباط نزدیک با مخاطبان، درباره همان موضوع به مرجع پرسش و پاسخ تبدیل شود.
در چنین شرایطی، مرز میان شهرت و تخصص گاهی برای مخاطب مبهم می‌شود. فردی که در حوزه سرگرمی شناخته شده است، ممکن است درباره مسائل روان‌شناختی، تربیتی یا سلامت نیز اظهارنظر کند و بخشی از دنبال‌کنندگان بدون بررسی اعتبار گفته‌های او، توصیه‌هایش را بپذیرند.
معصومه نصیری، مدرس و پژوهشگر سواد رسانه‌ای با اشاره به گزارش دیتاک می‌گوید: «داده‌های این گزارش بر پایه رصد کنشگری اینفلوئنسرها در شبکه‌های اجتماعی جمع‌آوری شده‌است؛ افرادی که با محتوای جذاب یا تأثیرگذار، دنبال‌کنندگان زیادی جذب کرده‌اند و حالا می‌توانند بر رفتار و ذهنیت آنها اثر بگذارند.»
از نگاه او، یکی از عوامل گسترش این فعالیت‌ها در ایران، شرایط حضور کاربران در فضای مجازی است. نصیری در این‌باره می‌گوید: «نرخ بیکاری، نبود فرصت‌های شغلی مناسب و سهولت دسترسی به شبکه‌های اجتماعی باعث شده بخشی از جمعیت فعال کشور، مسیر دیده‌شدن و درآمدزایی را در بلاگری جست‌و‌جو کنند.»
به این ترتیب، شهرت مجازی برای بخشی از کاربران به یک فرصت شغلی و برای گروهی دیگر به منبعی برای دریافت الگوهای رفتاری تبدیل شده است؛ رابطه‌ای دوسویه که در آن تولیدکننده محتوا برای حفظ توجه مخاطب تلاش می‌کند و مخاطب نیز به‌تدریج بخشی از زمان و اعتماد خود را در اختیار او قرار می‌دهد.
سبک زندگی در قاب تصاویر انتخاب‌شده
یکی از مهم‌ترین عرصه‌های اثرگذاری اینفلوئنسرها، نمایش سبک زندگی است. تصاویر خانه‌های لوکس، سفرهای پرهزینه، خریدهای مداوم، پوشش‌های متنوع، مهمانی‌ها و روابط اجتماعی، بخش قابل توجهی از محتوای برخی صفحات پرمخاطب را تشکیل می‌دهد.
این تصاویر اگرچه ممکن است تنها بخشی از زندگی واقعی افراد باشند، اما مخاطب در مواجهه مداوم با آنها ممکن است تصور کند با تصویری کامل و واقعی از زندگی روبه‌رو است. در حالی که شبکه‌های اجتماعی عمدتاً محل نمایش لحظه‌های انتخاب‌شده‌اند؛ لحظه‌هایی که می‌توانند با هدف جذب مخاطب، افزایش بازدید یا معرفی یک محصول منتشر شوند.
تکرار این تصاویر ممکن است به تغییر معیارهای مخاطب درباره موفقیت، رفاه، زیبایی و حتی روابط انسانی منجر شود. برای مثال، وقتی سفرهای گران‌قیمت، خریدهای مداوم یا خانه‌های مجلل به شکل مستمر به نمایش گذاشته می‌شوند، ممکن است بخشی از مخاطبان زندگی روزمره خود را با این تصاویر مقایسه کنند و احساس کنند از معیارهای مطلوب زندگی عقب مانده‌اند.
این مسئله به‌ویژه درباره نوجوانان و جوانانی اهمیت دارد که هنوز در حال شکل‌دادن به هویت فردی و اجتماعی خود هستند. در این دوره، الگوهای رفتاری و تصویری که فرد به‌طور مداوم با آنها مواجه می‌شود، می‌توانند در شکل‌گیری نگرش او نسبت به خود و محیط پیرامونش نقش داشته باشند.
البته نمی‌توان همه اینفلوئنسرها یا تمام محتوای سبک زندگی را آسیب‌زا دانست. بسیاری از تولیدکنندگان محتوا در معرفی تجربه‌های مفید، آموزش مهارت‌ها و ترویج فعالیت‌های فرهنگی و اجتماعی نقش دارند. مسئله زمانی ایجاد می‌شود که تصویرسازی گزینشی از زندگی، بدون توضیح درباره واقعیت‌های پشت آن، به معیاری برای سنجش زندگی دیگران تبدیل شود.
وقتی سلیقه عمومی از صفحات مجازی شکل می‌گیرد
اثرگذاری اینفلوئنسرها تنها به تغییر سبک زندگی محدود نیست؛ آنها می‌توانند بر سلیقه عمومی و الگوهای مصرف نیز اثر بگذارند. معرفی یک محصول، پیشنهاد یک رستوران، انتخاب یک مقصد گردشگری یا حتی توصیه درباره یک شیوه تربیتی، ممکن است در مدت کوتاهی با استقبال گسترده کاربران روبه‌رو شود.
در این میان، تبلیغات تجاری جایگاه ویژه‌ای دارد. برخی چهره‌های پرمخاطب برای انتشار یک پست تبلیغاتی مبالغ قابل توجهی دریافت می‌کنند و گاهی تبلیغ یک محصول در قالب تجربه شخصی یا توصیه دوستانه ارائه می‌شود. اگر مخاطب از ماهیت تبلیغاتی این محتوا آگاه نباشد، ممکن است پیام تجاری را با یک نظر مستقل و بی‌طرفانه اشتباه بگیرد.
اهمیت این مسئله زمانی بیشتر می‌شود که تبلیغ به حوزه‌هایی مانند سلامت، زیبایی، آموزش و تربیت فرزند وارد شود؛ حوزه‌هایی که تصمیم‌گیری در آنها می‌تواند پیامدهای جدی‌تری برای افراد و خانواده‌ها داشته باشد. در چنین مواردی، تعداد دنبال‌کنندگان یا محبوبیت یک چهره نمی‌تواند جایگزین تخصص و اعتبار علمی شود.
از سوی دیگر، برخی تولیدکنندگان محتوا برای حفظ مخاطب و افزایش بازدید، به انتشار موضوعات هیجانی، جنجالی یا غیرمتعارف روی می‌آورند. در این وضعیت، ممکن است جذابیت و قابلیت وایرال‌شدن محتوا بر دقت، اعتبار و فایده اجتماعی آن غلبه کند.
نصیری درباره همین مسئله و خلأهای موجود در فضای اینفلوئنسری می‌گوید: «در بسیاری از کشورها، قوانین مشخصی برای اظهارنظر عمومی، تبلیغات، تولید محتوا و حتی درآمدزایی بلاگر‌ها وجود دارد، اما در ایران چنین نظارتی وجود ندارد. همین بی‌قانونی باعث شده برخی اینفلوئنسرها با انتشار محتوای غلط، شایعه یا حتی اخبار جعلی، افکار عمومی را دچار تشویش کنند.»
اوقات فراغت؛ فرصتی که به شبکه‌های اجتماعی واگذار شد
برای فهم چرایی استقبال گسترده از اینفلوئنسرها، باید به شیوه گذران اوقات فراغت نیز توجه کرد. شبکه‌های اجتماعی به دلیل دسترسی آسان، هزینه پایین و تنوع بالای محتوا، به یکی از مهم‌ترین گزینه‌های سرگرمی برای بسیاری از کاربران تبدیل شده‌اند.
در شرایطی که دسترسی به برخی فعالیت‌های فرهنگی، ورزشی و تفریحی ممکن است برای همه آسان یا کم‌هزینه نباشد، تلفن همراه امکان حضور در فضایی را فراهم می‌کند که تقریباً در هر زمان و مکانی در دسترس است. کاربران می‌توانند ساعت‌ها ویدئو تماشا کنند، صفحات مختلف را دنبال کنند و بدون نیاز به برنامه‌ریزی خاص، بخشی از زمان فراغت خود را بگذرانند.
نادر صادقیان، جامعه‌شناس در تحلیل این وضعیت به نقش نهادهای اجتماعی اشاره می‌کند و می‌گوید: «در جامعه‌ای مثل جامعه ما که نهادهای مدنی، صنوف و تشکل‌های اجتماعی به‌صورت رسمی، منسجم و فعال حضور ندارند، میدان برای فعالیت فردی در شبکه‌های اجتماعی باز می‌شود. جایی که افراد، نه گروه‌ها، به شکل پررنگ‌تری، برجسته و دیده می‌شوند.»
او درباره نقش اوقات فراغت در استقبال از محتوای اینفلوئنسرها نیز معتقد است: «بسیاری از مردم، به‌ویژه جوانان، با اوقات فراغت رها شده و بی‌هدف مواجهند. از آنجایی که برنامه‌های تفریحی یا گران‌قیمت هستند یا در دسترس همه قرار ندارند، در نتیجه، شبکه‌های اجتماعی تبدیل به فضای کم‌هزینه، دم‌دست و بی‌دردسری برای پر کردن وقت شده‌اند.»
به گفته این جامعه‌شناس، بخش قابل توجهی از کاربران در مواجهه با این محتواها، نقش فعالی در تحلیل و ارزیابی ندارند: «بخش زیادی از مخاطبان بدون تحلیل و ارزیابی، صرفاً به شکل انفعالی محتوای اینفلوئنسرها را دنبال می‌کنند. این پیگیری بیشتر جنبه سرگرمی، هیجانی و عادت‌گونه دارد تا آگاهی یا مشارکت فعال.»
این مسئله نشان می‌دهد که مواجهه با اینفلوئنسرها را نمی‌توان تنها به انتخاب فردی کاربران محدود کرد. کیفیت اوقات فراغت، دسترسی به فعالیت‌های فرهنگی و اجتماعی و میزان آموزش مهارت‌های رسانه‌ای نیز در شکل‌گیری این الگو نقش دارند.
از سرگرمی تا جهت‌دهی به افکار عمومی
نفوذ چهره‌های پرمخاطب در بزنگاه‌های اجتماعی و سیاسی نیز یکی دیگر از ابعاد قابل توجه این پدیده است. اینفلوئنسرها به دلیل ارتباط مستقیم با دنبال‌کنندگان خود، می‌توانند در مدت کوتاهی یک موضوع را به بحث عمومی تبدیل کنند، توجه کاربران را به مسئله‌ای خاص جلب کنند یا درباره یک رویداد، روایت و برداشت خود را منتشر کنند.
البته اثرگذاری بر افکار عمومی لزوماً به معنای جهت‌دهی آگاهانه یا سازمان‌یافته نیست. گاهی یک اظهار نظر شخصی، بازنشر یک خبر تأییدنشده یا واکنش هیجانی به یک اتفاق، به دلیل گستردگی مخاطبان منتشرکننده، ابعاد وسیعی پیدا می‌کند.
در چنین شرایطی، مرز میان اطلاع‌رسانی، تحلیل شخصی و شایعه اهمیت پیدا می‌کند. مخاطبی که یک چهره محبوب را در حوزه سرگرمی دنبال می‌کند، ممکن است همان میزان اعتماد را به اظهارنظرهای او درباره مسائل تخصصی یا اجتماعی نیز تعمیم دهد؛ در حالی که اعتبار و تخصص در هر حوزه نیازمند بررسی جداگانه است.
صادقیان در این‌باره هشدار می‌دهد: «طبیعی است که بخشی از اطلاعات منتشرشده در این صفحات نادرست یا شایعه‌آمیز باشد. نه امکان صحت‌سنجی عمومی وجود دارد، نه سواد رسانه‌ای بالایی برای تشخیص. در این فضا، سوءاستفاده و فرصت‌طلبی هم کم نیست. البته نباید همه را تعمیم داد، اما این واقعیت نگران‌کننده است.»
این جامعه‌شناس در عین حال معتقد است برخوردهای صرفاً دستوری نمی‌تواند به‌تنهایی مسئله را حل کند و می‌گوید: «تا زمانی که فضای اجتماعی واقعی، شفاف، قانونمند و مشارکتی نشود، اینفلوئنسرها همچنان در فضای مجازی نقش پررنگی ایفا خواهند کرد. هر قدر فضای اجتماعی واقعی تنگ‌تر باشد، نقش آنها پررنگ‌تر می‌شود.»
خانواده و مدرسه در برابر الگوهای مجازی
در کنار نقش نهادهای سیاست‌گذار، خانواده و مدرسه نیز در نحوه مواجهه نسل جدید با اینفلوئنسرها اهمیت دارند. محدودکردن صرف دسترسی نوجوانان به شبکه‌های اجتماعی، بدون آموزش مهارت تشخیص و ارزیابی محتوا، نمی‌تواند پاسخ کاملی به این مسئله باشد.
نوجوانان باید یاد بگیرند که تعداد دنبال‌کنندگان یک صفحه، تضمین‌کننده صحت اطلاعات آن نیست؛ محبوبیت یک چهره به معنای تخصص او نیست و هر محتوای جذابی الزاماً ارزشمند یا قابل اعتماد محسوب نمی‌شود. همچنین لازم است تفاوت میان تبلیغ، تجربه شخصی، خبر و نظر کارشناسی برای کاربران روشن شود.
خانواده‌ها نیز می‌توانند به جای برخوردهای صرفاً سلبی، درباره محتوای مورد علاقه فرزندان خود گفت‌وگو کنند. پرسیدن درباره دلیل دنبال‌کردن یک صفحه، بررسی پیام‌های تبلیغاتی و گفت‌وگو درباره تفاوت زندگی واقعی با تصاویر منتشرشده در شبکه‌های اجتماعی، می‌تواند به شکل‌گیری نگاه انتقادی کمک کند.
صادقیان درباره ضعف آموزش در این زمینه می‌گوید: «ما در حوزه آموزش رسمی و غیررسمی، نهادهای فرهنگی، خانواده و مدرسه، در ارتقای سواد رسانه‌ای بسیار ضعیف عمل کرده‌ایم. مدیریت این فضا نیازمند آموزش مخاطب است؛ آموزش اینکه چه بخواند، چه ببیند و چگونه انتخاب کند.»
او همچنین بر ضرورت پاسخگویی نهادهای مسئول تأکید می‌کند و می‌گوید: «مسئولان باید بگویند که آیا اصلاً برنامه‌ای، بودجه‌ای یا سیاست روشنی برای آموزش مخاطب در برابر این فضای پیچیده دارند یا نه؟ آیا آنها ترجیح‌داده‌اند این فضا را به حال خود رها کنند؟ این سؤال مهمی است که پاسخ آن همه چیز را روشن می‌کند.»
ضرورت بازتعریف مسئولیت فرهنگی اینفلوئنسرها
گسترش فعالیت اینفلوئنسرها، در کنار فرصت‌های اقتصادی و ارتباطی، مسئولیت‌هایی نیز ایجاد کرده است. تولیدکنندگان محتوا به دلیل برخورداری از مخاطبان گسترده، باید نسبت به پیامدهای انتشار مطالب خود حساس باشند؛ به‌ویژه زمانی که درباره موضوعات تخصصی، سلامت، خانواده، تربیت و مسائل اجتماعی اظهارنظر می‌کنند.
در همین زمینه، تصویب «سند توسعه و ساماندهی تبلیغات تجاری در فضای مجازی» در سوم شهریور ۱۴۰۵، از جمله تحولات مرتبط با تنظیم‌گری این حوزه است. این سند با هدف ایجاد شفافیت در بازار تبلیغات آنلاین، تعیین ضوابط تبلیغاتی، پایش و نظارت بر بازار و توجه به حقوق مصرف‌کنندگان تدوین شده است. بر اساس برآوردهای اعلام‌شده از سوی مرکز ملی فضای مجازی، ارزش سالانه بازار تبلیغات در فضای مجازی ایران بین ۳۰ تا ۵۰ هزار میلیارد تومان است.
با این حال، ساماندهی تبلیغات تنها بخشی از مسئله را پوشش می‌دهد. مسئولیت اجتماعی تولیدکنندگان محتوا، نحوه مواجهه با اطلاعات نادرست، رعایت حقوق مخاطبان و آموزش سواد رسانه‌ای نیز باید مورد توجه قرار گیرد.
نصیری با تأکید بر ضرورت مسئولیت‌پذیری در تولید محتوا می‌گوید: «ما نیاز به قوانینی داریم که هم بر درآمد اینفلوئنسرها نظارت داشته باشد، هم بر نوع محتوایی که منتشر می‌کنند. اگر فردی با انتشار اخبار نادرست باعث گمراهی جامعه یا مخدوش‌شدن افکار عمومی می‌شود، باید هزینه‌آن را بدهد.»
او همچنین با اشاره به گسترش ابزارهای جدید فناوری، آینده فعالیت اینفلوئنسرها را رو به توسعه می‌داند و معتقد است: «بلاگری در ایران، مانند تمام جهان، مسیر بازگشت ندارد. این فعالیت‌ها نه‌تنها کاهنده نخواهند شد، بلکه با پیشرفت هوش مصنوعی و ابزارهای جدید، احتمالاً گسترده‌تر هم خواهند شد. پس مهم‌ترین وظیفه ما، آگاه‌سازی مخاطبان است.»
واقعیت آن است که اینفلوئنسرها به بخشی از زیست رسانه‌ای و فرهنگی جامعه تبدیل شده‌اند و نمی‌توان نقش آنها را در شکل‌دهی به سلیقه، رفتار و نگرش کاربران نادیده گرفت. مسئله اصلی نیز صرفاً حضور یا عدم حضور این چهره‌ها در شبکه‌های اجتماعی نیست؛ بلکه چگونگی اثرگذاری آنها و میزان آگاهی مخاطبان در مواجهه با محتوای منتشرشده است.
اگر شبکه‌های اجتماعی به مهم‌ترین محل گذران اوقات فراغت و دریافت الگوهای رفتاری نسل جدید تبدیل شده‌اند، خانواده، مدرسه و نهادهای فرهنگی نیز باید متناسب با این تغییر، شیوه‌های تازه‌ای برای آموزش و گفت‌وگو طراحی کنند. هدف، تربیت مخاطبی است که بتواند میان شهرت و تخصص، تبلیغ و تجربه شخصی، و سرگرمی و اطلاعات معتبر تفاوت قائل شود؛ مخاطبی که به جای پیروی منفعلانه از چهره‌های مجازی، قدرت انتخاب و ارزیابی داشته باشد.
