به گزارش سرویس زنان و خانواده «خبرنامه دانشجویان ایران»؛ حتما این جمله را بارها شنیده اید؛ «تا محصولتان دیده نشود، خریداری نخواهد شد».مسئله نیاز شرکتها و کمپانیها به دیده شدن است. نیازی که تبلیغات را گاها مهمترین و اصلیترین رکن فروش محصول معرفی میکند.
در نظام سرمایه داری، که هدف از کسبوکار، نه برطرف کردن نیاز انسان، بلکه رسیدن به سود حداکثری است و تمام مسائل دیگر بر همین مبنا تعریف میشود، رقابت نیز بر سر بیشتر دیده شدن شکل میگیرد. حال اینکه در پس پردهی این جلب توجه چه میگذرد و چه بر سر اخلاق و کرامت انسانی میآید اهمیتی ندارد. براساس همین توجیه، زنان که نیمی از جمعیت جهان را تشکیل میدهند به دلیل جاذبههای جنسی بیشتر، یکی از پایههای اصلی تبلیغات در دنیا بهشمار میآیند.
حضور زنان در عرصه فروش و تبلیغات پیشینه طولانی دارد، اولین بار در سال ۱۸۹۰ با استفاده از شیوههای مدرن تبلیغات، از یک زن در تبلیغات شرکت کوکاکولا استفاده میشود و رفتهرفته استفاده ابزاری از زنها افزایش مییابد.
در ایران قبل از انقلاب اسلامی در روزنامه، مجلات، بروشورها و پوسترها پر است از تبلیغاتی که در آنها زنان نقش کلیدی را بازی میکنند. همانند امروز، این هم بخشی از فرهنگی بود که به نام تجدد و تمدن به خورد جامعه و جوانان داده میشد و نمادی از مدرنیته به شمار میرفت.
استفاده ابزاری از جاذبههای جنسی زنان در تبلیغات تاجایی گسترش مییابد که در تبلیغ تلویزیون و موتورسیکلت و باطری اسباببازی و هر شیء دیگر قرار گرفتن یک زن در تصویر امری بدیهی تلقی میشد.
اما با شکلگیری انقلاب اسلامی و تأکید انقلاب بر ارزشگذاری بر جنس زن و تکریم جایگاه والای انسانی او و ممنوعیت استفاده از هرگونه جذابیت جنسی زنان در تبلیغات، این روند تا حد زیادی اصلاح شد. اما از بعد از سال ۱۳۸۰ با باز شدن تدریجی فضای فرهنگی کشور کم کم زنان با شکلی نو به صحنه تبلیغات بازگشتند.
البته نمیتوان هرگونه تبلیغی که زنها در آن ایفای نقش میکنند را محکوم به استفاده ابزاری کرد، بلکه مراد آن دسته تبلیغاتی است که جذابیت تبلیغ به صرف حضور زن مربوط میشود و زن از زیبایی و جذابیت ظاهری و جنسی خود در این راستا بهره میگیرد.
حتی اکثریت زنان در غرب نیز به این مسئله اذعان دارند که غالبا ارزش والای انسانی زنان در تبلیغات نادیده گرفته میشود و این موضوع از سال ۲۰۱۶ با برگزاری کمپینهای مختلف در سراسر جهان مورد اعتراض قرار گرفته شد. نمونه یکی از این اعتراضات جنبش women_not_object (زن کالا نیست) میباشد که در اعتراض به این نگاه جنسی و ابزاری نسبت به زنها شکل گرفت و نشانگر درد عمیق زنانی بود که از نگاه جنسیتزده جامعه به خود خسته شده و به دنبال جایگاه انسانی خود در خیابانها فریاد "من کالا نیستم" برمیآوردند.
غربِ امروز در انتهای مسیری است که برخی از زنان ایرانی به تازگی آن را شروع کردهاند.امروزه بیش از هر زمانی در عرصه های اجتماع متاسفانه شاهد سواستفاده از زنان هستیم.
نمونهی بارز آن میتوان به استفاده از آنها در تبلیغات خودروهای لوکس در نمایشگاهها اشاره کرد که بارها مشاهده شده زنهای زیبایی با پوشش و آرایش مخصوص سعی در جلب توجه مخاطبین به این خودروها را دارند. و البته در سالهای اخیر شاهد نمونههای زیادی بودیم که همچنین نشانگر عدم توجه مسئولین مربوطه به قباحت اینگونه حرکات است.
عناوین زیبای «استقلال مالی زن» ، «حضور فعال بانوان در عرصه های اجتماعی» و «حمایت از حقوق اجتماعی بانوان» سرپوشی است بر نیات فروشندگان و تولیدکنندگانی که به قصد گرمی بازار خود و رونق تجارتشان خواهناخواه سعی در بی حرمتی زنان دارند.
*گزارش از فاطمه قنبری
